Контрольні питання

1. Навіщо використовується система навігації на Веб-сторінці?

2. Які існують види розташування навігації?

3. Охарактеризуйте структури навігації: лінійну, ієрархічну, мережну, глибоку.

4. Яких основних помилок припускаються розробники при створенні систем навігації?

8 Розробка логотипу

8.1 Термінологія

Логотип - це одне з основних понять графічного дизайну й фірмового стилю. Логотипом називають поєднання фірмового знака й унікального написання назви компанії. У поняття "розробка логотипа" включають комплексне рішення: створення фірмового знака, текстове написання назви, взаємне компонування назви й знака, а також колірне рішення всієї композиції. На бажання логотип може складатися з однієї тільки назви, написаної унікальним шрифтом, або з одного лише фірмового знака. Але за замовчуванням на увазі під логотипом розуміють саме поєднання назви компанії і її фірмового знака.

Фірмовий знак - це унікальний графічний елемент, що звичайно розташовується поруч із назвою компанії, але може використатися й окремо. Розробка фірмового знака, як правило, входить у розробку логотипа.

Товарний знак і знак обслуговування - це позначення, здатні відрізняти відповідно товари й послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.

Поняття "товарний знак" практично еквівалентне поняттю "логотип", що звичайно й застосовується в нашому житті й бізнесі. Різниця полягає лише в тому, що товарний знак теоретично може бути простою геометричною фігурою або будь-яким іншим графічним символом, а логотип (він же "фірмовий блок") звичайно складається з фірмового знака й назви компанії. Товарні знаки, знаки обслуговування - це словесні, образотворчі або комбіновані позначення, що виконують функцію індивідуалізації товарів, робіт або послуг юридичної або фізичної особи.

Товарні знаки застосовуються для маркування товарів, а знаки обслуговування — для позначення послуг. Є процедура визнання товарного знака загальновідомим. Загальновідомі знаки можна назвати брендами, тобто товарними знаками, які відомі всім.

Товарний знак реєструється в Україні на ім'я юридичної або здійснюючої підприємницьку діяльність фізичної особи. На зареєстрований товарний знак видається посвідчення про реєстрацію. Посвідчення засвідчує, що зазначеному в ньому підприємству (організації) належить виключне право на товарний знак відносно товарів, зазначених у посвідченні.

Є законодавчо встановлені умови реєстрації товарного знака, дотримання яких перевіряється державним органом при експертизі заявки на реєстрацію товарного знака. Одне з основних умов — неприпустимість реєстрації товарних знаків, тотожних або подібних до інших.

Знак обслуговування - це той же "товарний знак", тільки він використовується не для маркування товарів, а для маркування послуг. Повністю еквівалентний поняттю "товарний знак", різниця полягає лише в напрямку діяльності компанії, яка використовує цей знак для маркування (продаж товарів або послуги надання послуг).

Торговельна марка - це поєднання назви будь-якого товару (фонеми) і його графічного зображення (графеми). У кожної компанії може бути лише один логотип, але при цьому вона може володіти необмеженою кількістю торговельних марок (наприклад, компанія "Проктер энд Гэмбл" має близько 2000 торговельних марок). Іноді торговельну марку називають "брендом", але це не зовсім коректно, тому що будь-який бренд по своїй суті є торговельною або сервісною маркою, однак не будь-яка торговельна марка є брендом. Бренд не можна розглядати тільки як сукупність назви й унікального написання товару - крім усього цього бренд містить у собі такі елементи як ідентифікація й лояльність споживачів стосовно даного товару. Брендом звичайно називають уже відносно добре відому споживачам і тому "розкручену" торговельну марку, що вже має певну частку ринку. Проте для простоти торговельні марки часто називають брендами.

Сервісна марка відрізняється від торговельної марки точно так само, як товарний знак відрізняється від знака обслуговування. Іншими словами, сервісна марка - це торговельна марка для послуг.

Коли говорять про розробку нового продукту або послуги, частіше використають визначення "торговельна марка", а коли новий продукт одержує визнання споживачів і здобуває певну популярність, ідентифікацію й частку ринку, витісняючи своїх конкурентів, він стає "брендом".

В останнє десятиліття в Україні все більший інтерес із боку як комерційних, так і державних організацій проявляється до фірмового стилю. Так склалося споконвічно, що фірмовий стиль завжди вважався прерогативою дизайнерів, художників і поліграфістів. На противагу українському ринку на Заході розробці фірмового стилю приділяється увага протягом декількох десятків років, причому в цьому процесі крім дизайнерів беруть участь аналітики, маркетологи й психологи. Дуже розповсюдженим методом, використовуваним у роботі над фірмовим стилем у цілому або над стилем конкретного бренда, є так звані "фокус-групи", ціль яких з'ясувати думки, відчуття й почуття, які викликає сам продукт або його реклама. Робота ведеться як серед самих виготовлювачів, так і серед потенційних споживачів шляхом опитувань і тестування. Обробка отриманих результатів дозволяє створити оптимальний варіант рішення, виражений у кольорі, обрисі, формі. А якщо мова йде про стиль фірми взагалі, то враховуються також плановані темпи її розвитку й позиціювання у певному секторі ринку та багато інших факторів.

У зв'язку із цим стає актуальним питання про те, що таке фірмовий стиль взагалі, у широкому розумінні і який його вплив на діяльність фірми в цілому, на психологічну обстановку в колективі. Знання такого механізму дозволяє визначити, які елементи фірмового стилю будуть "працювати" позитивно, які негативно, які є нейтральним баластом. Фірмовий стиль - це завжди заява про себе в соціумі. Фірмовий стиль - це свого роду реклама, яка постійно працює. Це відбиття суті або внутрішнього змісту в зовнішньому світі.

Але, на жаль, до такого важливого питання, як розробка фірмового стилю найчастіше підходять формально. При цьому замовник часто погано уявляє, який повинен бути результат, і повністю покладається на дизайнера. А дизайнер, найчастіше, намагається виразити у своїй роботі себе, а не замовника та не його вид діяльності. У результаті виходить продукт, що може бути виконаний із високим художнім смаком і якістю, але не буде мати практичної цінності для замовника, тобто не буде працювати на його бізнес.

Зупинимося на тому, що містить у собі фірмовий стиль. Серед фірмових знаків розрізняють: знак, символ, ієрогліф, піктограму, емблему й логотип.

Історично першим з'явився знак. Навіть при відсутності фірми або організації, у кустаря-одинака, що робить будь-який виріб, часто було особисте клеймо, за яким пізнавалися продукти його праці.

Знак - це максимально спрощена форма, концентроване вираження інформації. Як правило, знак був покликаний зберігати форму й зміст прототипу. Символ - більш абстрактна форма, яка зберігає тільки формальну ознаку прототипу. Колірне рішення тут не завжди обов'язкове.

Ієрогліф - часто несе кілька повідомлень про розвиток події. Наприклад, єгипетський ієрогліф "энкх", що позначає "життя", складається із трьох частин: "земля", "людина" і "сонце". Це ж саме стосується й китайських або японських ієрогліфів.

Піктограма - це середнє між знаком і ієрогліфом. У піктограмі також можливе зображення дії, розвитку.

Емблема - це вже елемент декору, прикраса, у якому використовуються знаки, що несуть інформацію (візерунки килимів, керамічних виробів і т.п.).

Логотип - це поєднання знака й слова.

З найдавніших часів людину супроводжують різні символи, з їхньою допомогою вона намагається зробити видимими й пізнаваними свої ідеї. Однак функції й значення символів часто розростаються до чогось більшого й перестають бути тільки художньо виконаними покажчиками. Протягом тисячоліть вони дозволяли скульпторам, художникам і ремісникам передавати найглибші думки про людське життя й природу. Багато символів наділені не одним, а безліччю значень, тому що містять ідеї, які несуть різне значеннєве навантаження. Вони увібрали в себе як найдавніші, так і більш нові уявлення людей про космос, своє місце в ньому, про свої вчинки, про те, чим вони повинні пишатися й що поважати. Символи прийняті на озброєння психологією, тому що відбивають глибини людської свідомості й підсвідомості. Прості ідеї, виражені символом, що несе емоційне навантаження, набувають нову силу, розширюють свій зміст від частки випадку до узагальнення. Символізм зберіг свою графічну й психологічну силу не тільки в таких творчих областях, як література, музика, кіно, театр і живопис, але також у політиці й рекламі.

Фірмовий стиль впливає на життєдіяльність організації позитивно, якщо він створений відповідно до правил дизайну .