33. Метафора в языкознании и в теории коммуникации. Метафора в рекламе.

Мы уже знаем значение термина метафора в лингвистике и риторике.

Там это слово обозначает перенос наименования на основе сходства обозначаемых понятий, например, нос корабля, хвост поезда, золотые руки и т.д.

В семиотике и теории коммуникации метафора имеет более широкое значение.

Метафора - это создание нового значения через старое, или, иными словами, еще незнакомого значения через знакомое. Старое или знакомое будем называть термином основание, а новое, незнакомое – термином цель.

В языкознании:

Сотовая связь стала массовым явлением не так давно. Вместе с ней в жизни людей появилось такое явление, как СМС. Русскому языку потребовались глаголы для обозначения действий с этим явлением. И эти глаголы сразу же появились из ресурсов того же русского языка. Прежде всего, это глаголы послать(посылать) и отправить (отправлять). Применение их к СМС – метафора, так как прежде эти глаголы не применялись по отношению к СМС.

Оказалось, однако, что этих глаголов недостаточно. В разговорной речи люди гораздо чаще по отношению к СМС стали употреблять глаголы бросить(сбросить) и кинуть(скинуть). Эти глаголы не использовались ранее в русском языке ни по отношению к письмам, ни по отношению к телеграммам

Вероятно, язык выбрал эти глаголы в качестве основания метафоры, для того чтобы подчеркнуть быстроту и простоту новых способов коммуникации. Чтобы отправить СМС, не нужны ни почтальоны, ни телеграфистки, это так же просто как кинуть мячик кому-то из присутствующих рядом друзей, несмотря на то, что адресат СМС может находиться на другом континенте

В теории коммуникации:

История их применения параллельна истории развития средств коммуникации: сначала люди отправляли и посылали только материальные объекты ( письма, посылки, бандероли), потом к ним прибавились телеграммы и радиограммы и, наконец, в конце 20-го века, эти слова стали применяться к СМС и электронным сообщениям. Таким образом, отправление писем и посылок является основанием, а отправление эсэмэсок и компьютерных сообщений является целью.

Метафора в рекламе:

В визуальных «языках» метафоры  - более редкое явление , чем в естественном человеческом языке.  Из всех визуальных «языков», пожалуй, наиболее часто обращается к приему метафоры язык рекламы. Какое-либо событие или объект или человек становится метафорой рекламируемого продукта.

Мустанги, ковбой и Дикий Запад являются метафорой для сигарет  Marlboro,  зелень является 

метафорой для  сигарет с ментолом. Метафоричность проявляется в том, что и основание (ковбой, мустанги и зелень) и цель (сигареты) визуально присутствуют вместе.

34. Концептуальные метафоры Дж. Лакоффа и м. Джонсона. Метафоры «верх/низ» и «время – деньги»

Но метафоры не только средства выразительности в языке, литературе, рекламе. Лакофф и Джонсон в своей книге (1980) показали, что они имеют гораздо более фундаментальные,  необходимые, повседневные функции. Они являются частью того, как мы понимаем наш повседневный опыт.

Метафора вверх/вниз

Когда мы говорим о "высокой морали " о чьей-то «низости»,  о «высшем обществе» или о том, что кто-то «вышел из низов», мы говорим метафорически и используем каждый раз одну и ту же концептуальную метафору :  пространственная разница между верхом и низом используется в качестве основания для различных социальных целей. 

Конкретные, физические ориентиры используются для понимания абстрактного  социального опыта.  Среди людей принято считать, что одним из ключевых отличий нас от других животных является тот факт, что мы  на каком-то этапе развития «поднялись» на  задние ноги, таким образом, эволюционный процесс стал пониматься как  движение, направленное "вверх". «Верх» всегда имеет положительное значение.

Различия между социальными классами, например, можно было бы рассматривать горизонтально, слева направо, например. Но на самом деле они мыслятся нами по вертикали, от высшего к низшему. Таким же образом художественный вкус, может быть "высоким" или"низким", и «высокий» вкус соотносится с «высшими» классами, как и «высокие» доходы и «высокий» социальный статус . 

Верх» также связан с сознанием и здоровьем ( утром мы встаем или поднимаемся, в то время как спать мы ложимся, без сознания «падаем»), с доминирующей системой морали (мораль должна быть высокой). 

Мы используем одну метафору ВЕРХ/НИЗ, чтобы осознать широкий диапазон различных социальных абстракций, таких, как бог, жизнь, здоровье, нравственность,социальное положение, доход, и художественный вкус, и, связывая все это, метафора работает идеологически. 

Время-деньги:

Когда мы употребляем такие выражения, как  беречь время или потратить время, мы думаем о нем как о деньгах. Конечно, время очень сильно отличается от денег: оно не может храниться в банке или в кубышке, один человек не может накопить времени больше, чем другой, оно не может быть инвестировано во что-то, что принесло бы еще больше времени. 

Метафора ВРЕМЯ – ЭТО ДЕНЬГИ выработалась в системе человеческих нравственных ценностей, в христианской этике (что не помешало ей перекочевать и в этику строителей коммунизма): метафора подразумевает, что  любое время, не связанное с работой и продуктивностью,  является бездарно потраченным. Особенно  порицается трата времени на безделье или  на потакание человеческим удовольствиям

Эта метафора есть способ дисциплинировать  наше мышление, она является частью доминирующей идеологии «работоцентричного» общества, будь то капитализм или общество строителей коммунизма.