40. Метод семантического дифференциала: «Герои, злодеи и жертвы». Теория культивации

«Герои, злодеи и жертвы»:

1.Убийцы «со счастливым концом» (убийцы - победители, то есть, герои).

2. Убийцы  «без счастливого конца» (то есть, злодеи).

3. Убитые ( то есть жертвы).

Его результаты показывают, что единственными существенными различиями между героями и злодеями было то, что герои оказались более привлекательным и более умелыми.  Этот паттерн умелости вполне может отражать то, что мы живем в условиях конкуренции и дарвиновского общества, где большая приспособленность к выживанию и  умелость является неизбежной корреляцией успеха. Неумелость является отклонением  в  обществе конкуренции и, следовательно, соотносится со  злодейством.

Теория культивации.

Гербнер пошел в  эмпирических исследованиях коммуникации дальше других  ученых. Он использует данные, полученные методами контент-анализа и семантического дифференциала, для построения теории о том, как система масс-медиа  соотносится с культурой, из которой она растет и о которой она говорит. Он называет эти отношения отношениями  "культивации", то есть, медиа культивируют отношения и ценности в культуре. Медиа не создают эти ценности, они уже должны существовать до медиа, но медиа воспитывают, распространяют и помогают культуре поддерживать и адаптировать ее ценности, распространять их среди своих членов, и, таким образом медиа связывают эти элементы с коллективным сознанием общества. Контент-анализ выявляет ценности, заложенные в общее системное сообщение  культуры; то есть медиа. Методом семантического дифференциала можно исследовать, действительно ли эти ценности "выращивается (культивируются)" в читателе.

41. Теория использования и удовлетворения

Этот подход берет за основу мнение, что аудитория имеет сложный комплекс потребностей, которые она стремится удовлетворить  посредством использования медиа. Есть, конечно, другие способы удовлетворения потребностей: праздники, спорт, хобби, работа и т.д. Это теория  для объяснения массовой коммуникации, хотя она так же хорошо подходит  для объяснения межличностной  коммуникации. Она утверждают, что мы используем социальные отношения для удовлетворения личных потребностей и целей.  Эта модель коммуникации предполагает аудиторию, являющуюся такой же активной как и отправитель. Она также подразумевает, что сообщение  это то, что аудитория извлекает из него, а не то, что отправитель намерен в него вложить, и, следовательно, эта модель имеет некоторое сходство с семиотическим методом.

Метод использования и удовлетворения применяет вопросник, в котором представители телевизионной аудитории указывают основные мотивы просмотра ими определенного типа программ. Например, о том, какой результат может дать такой подход сообщается в  работах Мак-Куэйла, Блюмлера, и Брауна (1972). В своем исследовании аудитории телевидения, они обнаружили среди прочего, что существовали группы людей, которые в целом проявляют сходное «использование» игровых телешоу. Проводя дальнейшие исследования, Мак-Куэйл и его коллеги обнаружили, что большинство из тех, кто "использовал» игровые телешоу для  удовлетворения самооценки, жили в муниципальных домах  и были представителями рабочего класса. Они использовали медиа для придания себе личного статуса, которого не было в их реальной социальной жизни.

Саймон Моррис применил подход  использования и удовлетворения  к изучению того, зачем люди смотрят криминальные телесериалы. 

Он обнаружил, что зрители  используют их для а) переживания, б)эскапизма, для в)информационных целей («они дают нам картину того, как жизнь, протекает в крупных городах»); и г) для уверенности в безопасности («Мне нравится видеть триумф закона и порядка  в конце», или «Они заставляют меня чувствовать себя удовлетворенным, что я живу благополучно в нашем городке»).

Положения, на которых этот подход основан, можно сформулировать следующим образом:

1.Аудитория активна. Это не пассивный приемник любого вещания, которое производят медиа. Она выбирает и использует программный контент

2. Зрители свободно выбирают средства массовой информации и программы, которые они могут лучше всего использовать для удовлетворения своих потребностей. Производители медиа могут быть не в курсе  всех видов использования данной программы людьми, и разные представители аудитории могут использовать те же программы, чтобы удовлетворить разные потребности.

3.Медиа не единственный источник удовлетворения. Праздники, покупки, занятия спортом, танцы и т.д., все  может использоваться, как используется медиа.

4. Люди, осознают или могут осознавать свои интересы и мотивы в частных случаях. 

5. Оценочные суждения о культурном значении медиа недопустимы. 

Недопустимы утверждения, что, к примеру,  «Санта-Барбара» - мусор: если этот сериал отвечает потребностям  миллионов людей, и абсолютно неважно, что он не соответствует художественным вкусам высоколобых эстетов.