Постановка цілей рекламної та pr-кампанії.
Принципи формування цілей рекламної кампанії:
- Підпорядкованість цілям маркетингу;
- Конкретність / вимірюванність;
- Використання комунікаційних термінів;
- Операційність.
Основні проблеми, пов’язані з постановкою цілей рекламної кампанії:
1. Вимірювання ефективності РК з точки зору обсягу продажів пов’язане з труднощами, оскільки динаміка продажів визначається 4Р. Тому її доцільно оцінювати проміжними (комунікаційними показниками).
2. В рекламній діяльності має місце ефект запізнення. Реклама не передбачає миттєвого впливу на прийняття рішення про покупку, а впливає на рівень відомості, запам’ятовування, формування лояльного ставлення до ТМ.
Цілі, що можуть бути поставлені у РК:
- об’єм продажу
- динаміка поведінки (нові споживачі, що раніше віддавали перевагу іншим ТМ; нові споживачі, що прийшли з інших категорій продукту; збільшення прихильності марки; збільшення частки потреб; збільшення споживання)
- обізнаність про ТМ
- імідж та індивідуальність ТМ
- ставлення до ТМ
- відчуття, що асоціюються з ТМ, або досвід споживання товару.
Методи аналізу мотивації споживачів під час планування рекламної кампанії.
Для дослідження поведінки споживачів використовують якісні та кількісні методи дослідження, які є взаємодоповнюючими і вирішують на різних рівнях багато в чому схожі завдання.
Кількісні дослідження зазвичай виконуються у формі опитувань респондентів. Їх характерними рисами є високий рівень стандартизації легкість реалізації; можливість проведення глибокого аналізу шляхом формування послідовних питань для уточнення; можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп’ютерів.
Якісні методи застосовують у випадку, коли дослідник недостатньо розуміє проблему або не має достатньої інформації для проведення точних, формалізованих кількісних досліджень, коли використання кількісних методів надто дороге і трудомістке, коли не можна дати однозначні відповіді на досліджувані питання, коли досліджується мотивація споживчої поведінки.
Аналіз популярності марки. Бренл мепінг. Метод аналізу реального споживацького інтересу до бренду. VALS (Values and Life Styles - людські цінності та стилі життя).
Маркетингові комунікації, реклама покликана посилити споживчі мотивації. Під мотивами розуміються будь-які стимули (внутрішні та зовнішні), що сприяють активізації поведінки людини. Приймаючи рішення, людина користується певною комбінацією мотивів, які завжди «відштовхуються від системи цінностей, притаманних окремим людям і окремим культурам.
1. Раціональний характер мотивацій
Вибір заснований на сприйманої функціональності товару. Товар вирішить проблему споживача:
- Зняття проблеми (роздратування-полегшення); - Уникнення проблеми (страх-заспокоєння);
- Неповне задоволення (розчарування - оптимізм); - Прийнятне рішення - уникнути проблеми (протиріччя - втіха) - Поповнення запасів, рутинне рішення (помірне роздратування-задоволення).
2. Емоційний характер мотивацій
Вибір заснований на смаках відчуттях, образах. Товар вирішить соціальну або психологічну проблему споживача:
- Сенсорне задоволення (зневіру-радість); - Інтелектуальна та професійна стимуляція (необізнаність - компетентність); - Соціальне схвалення (побоювання - самозакоханість, байдужість - гордість).
