Розділ 4. Оцінювання маркетигової привабливості обраного закордонного ринку з допомогою методу експертних оцінок

Під експертизою розуміють проведення вимірювання певних характеристик групою компетентних спеціалістів для підготовки прийняття рішень. Типовими проблемами, які вимагають проведення експертизи є визначення цілей підприємства, прогнозування, вибір найкращих варіантів соціально-економічних програм, генерування альтернативних варіантів рішень, розробка оціночних систем, визначення рейтингів, прийняття колективних рішень тощо.

Проведення експертизи можливе за наступними етапами:

• формування цілі експертизи і розробка процедури опитування;

• формування групи спеціалістів-організаторів експертизи;

• формування групи експертів;

• проведення опитування;

• аналіз і обробка інформації, отриманої під час опитування;

• синтез об’єктивної (статистичної) інформації, отриманої в результаті

експертизи.

Велике значення має чітке визначення цілей та методів експертизи. Основою для

вибору цілей експертизи та опитування є передумови виникнення і поточний стан проблеми, надійність і повнота наявних даних, виду інформації, що вимагається.

Завданнями організаторів експертизи є:

1) розробка методу опитування;

2) відбір експертів;

3) проведення опитування;

4) аналіз і узагальнення інформації.

Методи опитування поділяють на індивідуальні та групові, особисті та заочні, відкриті та закриті тощо. При відборі кандидатів в експерти необхідно врахувати їх компетентність з досліджуваної проблеми, ерудованість в інших галузях, кваліфікацію та досвід, а в певних випадках і особисті відносини. Група експертів не повинна складатись з спеціалістів однієї галузі.

У табл. 4.1 та 4.2 наведено експертне оцінювання чинників відповідно ринкових загроз та можливостей ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» на ринку Азербайджану. Для проведення аналізу було залучено 8 експертів.

Таким чином, знаходиться інтегрований показник ринкової доступності польського ринку. Узагальнений показник, який характеризує вплив конкретного чинника, буде результатом урахування трьох факторів – вагомості вкладу фактора у загальний показник, імовірності реалізації та бальної оцінки його впливу і буде розраховуватись за формулами:

Fз=аі*hi*bi,

i=1…n (4.1)

Fм=аі*hi*bi,

i=1…n (4.2)

де Fз ( Fм ) – загальна оцінка впливу і-го чинника загрози (можливості);

аі

– коефіцієнт вагомості і-го фактора;

bі – імовірність реалізації і-го фактора;

n – кількість факторів.

В даному розділі необхідно здійснити маркетингову привабливість обраного закордонного ринку, тобто ринку Азербайджану.

Таблиця 4.1

Експертне оцінювання чинників ринкових загроз підприємства на обраному ринку

Фактори ринкових можливостей/загроз	Коефіцієнт вагомості,aji	Оцінка експертів,bji								Сума оцінок		Середнє значення		Відхилення		Квадрат відхилення		Ймовірність прояву чинника,hji		Загальна оцінка впливу чинника,F1
		1	2	3	4	5	6	7	8
Залежність ринку від імпорту	0,1	6	5	6	5	7	7	5	6		48		6		-5		25		0,05		0,03
Рівень регіональної інтеграції	0,11	4	1	4	3	3	1	3	2		21		2,63		-5		25		0,11		0,031
Митні барєри	0,12	8	8	7	8	6	7	7	8		59		7,38		5		25		0,13		0,11
Технологія виробництва, що вимагається	0,11	5	4	6	5	6	6	5	4		41		5,13		6		36		0,12		0,067
Рівень патентно-ліцензійного захисту	0,11	6	7	5	6	7	7	5	5		48		6		4		16		0,12		0,079
Культурний фон країни	0,1	4	1	2	2	4	1	3	3		20		2,5		-5		25		0,1		0,025
Рівень конкуренції	0,11	5	5	4	6	3	5	5	4		37		4,63		7		49		0,13		0,066
Вхідні барєри в галузь	0,14	5	4	5	6	7	5	7	7		46		5,75		15		225		0,14		0,087
Ускладнений доступ до сировини	0,1	4	2	3	4	5	3	3	2		26		3,25		6		36		0,1		0,032
Сума	1.00										346						462		1.00		0,428

Сума отриманих загальних оцінок впливу і-их факторів складатиме загальний

показник потенційних ринкових загроз – Із:

Із=∑Fз(і) = 0.428 (4.3)

де Із – загальний показник потенційних ринкових загроз ПАТ «Миргородського заводу мінеральних вод» на ринку Азербайджану.

Для того аби перевірити чи отримані результати ранжування можна застосовувати для подальших розрахунків, слід обчислити коефіцієнт конкордації (погодженості) експертних оцінок, який може знаходитися в межах від 0 до 1. Для цього:

1. визначають суму рангів кожного показника:

Rі=∑rs1 ……….. (4.4)

де rs1 - ранг і-го параметра, визначений 1-м експертом.

У нашому випадку сума рангів ( Ri ) вказана у табл. 4.1 (колонка 17 «Сума оцінок»). Отже, Ri=346

Також необхідно здійснити перевірку загальної суми рангів, що не повинна

перевищувати:

Rij=m*n(n+1)/2=8*9*(9+1)/2=360 (4.5)

де m – кількість експертів; n – кількість ознак.

2) обчислюють середню суму рангів, (Т) за формулою:

Т=1/n*( Rij)=1/9*360=40 (4.6)

3) визначають відхилення суми рангів кожного параметра (Rij) від середньої

суми рангів (Т):

∆і=Ri-Т (4.7)

Відхилення суми рангів кожного параметра наведено у табл. 4.1 (у колонці 15

«відхилення») Отже, ∆і=346-40=306

4) обчислюють квадрат відхилень по кожному параметру (∆і²) і загальну

суму квадратів відхилень:

S=∑ ∆і²= 462(4.8)

Квадрат відхилень по кожному параметру наведено у табл.. 4.1 (у колонці «квадрат відхилень»).

5) визначають коефіцієнт конкордації (погодженості) за формулою:

W=12*S/(m²(n³-n))=12*462/(8²(9³-9))=0,12 (4.9)

Отже, як бачимо, за значенням коефіцієнта конкордації, рівень погодженості оцінок експертів щодо чинників ринкових загроз ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод»на ринку Азербайджану не дуже високий. (W=0.12).

Таблиця 4.2.

Експертне оцінювання чинників ринкових можливостей ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» на ринку Азербайджану

Фактори ринкових можливостей/загроз	Коефіцієнт вагомості,aji	Оцінка експертів,bji								Сума оцінок		Середнє значення		Відхилення		Квадрат відхилення		Ймовірність прояву чинника,hji		Загальна оцінка впливу чинника,F1
		1	2	3	4	5	6	7	8
Політична стабільність в країні	0,11	4	5	3	5	4	4	5	3		33		4,13		-9		81		0,11		0,05
Законодавство у сфері ЗЕД	0,13	3	4	4	4	3	4	4	3		30		3,8		-7		49		0,14		0,068
Динаміка основних макроекономічних показників	0,14	4	5	3	3	4	3	4	4		30		3,8		5		25		0,2		0,11
Стабільність обмінного курсу	0,15	4	4	3	5	3	5	4	4		32		4		-3		9		0,1		0,06
Рівень НТП	0,14	3	4	5	4	5	4	5	4		34		4,3		-2		4		0,18		0,12
Кваліфікація кадрів	0,14	4	5	5	3	4	5	3	4		33		4,88		-2		4		0,11		0,064
Місткість ринку	0,19	4	3	4	6	3	5	4	4		34		4,3		14		196		0,16		0,13
Сума	1.00										224						368		1.00		0,602

Сума отриманих загальних оцінок впливу і-их факторів складатиме загальний показникпотенційних ринкових можливостей – Ім:

Ім=∑Fз(і) = 0,602 (4.10)

де Ім – загальний показник потенційних ринкових можливостей ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» на ринку Азербайджану.

Для зіставлення отриманих бальних оцінок ринкових загроз та можливостей проникнення ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» на ринку Азербайджану розрахуємо інтегральний показник ринкової доступності, який показуватиме ступінь переваги ринкових можливостей над загрозами і характеризуватиме ступінь перспективності даного ринку для підприємства. Отже, інтегральний показник ринкової доступності розраховується за формулою:

І дост= Ім/Із (4.11)

Ідост= 0,602/0,428 = 1,41

Для того, аби визначити чи отриманні дані експертного оцінювання чинників ринкових можна використовувати для подальших обчислень, знов ж таки необхідно розрахувати коефіцієнт конкордації. Для цього обчислюємо:

1) суму рангів кожного показника:

Ri=∑ri1 (4.12)

де ri1 – ранг і-го параметра, визначений 1-м експертом.

У даному випадку суми рангів кожного показника показано у табл..4.2 (колонка 13 «Сума оцінок»). Отже, Ri=224

Також необхідно здійснити перевірку загальної суми рангів, що не повинна

перевищувати:

Rij=m*n(n+1)/2=8*7*(7+1)/2=224 (4.13)

де m – кількість експертів; n – кількість ознак.

2) середню суму рангів, (Т):

Т=1/n*( Rij)=1/7*224=32 (4.14)

3) відхилення суми рангів кожного параметр а (Rij) від середньої суми рангів (Т):

∆і=Ri-Т (4.15)

Відхилення суми рангів кожного параметра наведено у табл.. 4.2 (у колонці 15

«відхилення»). Отже, ∆і=224-32=192

4) квадрат відхилень по кожному параметру ( і2) і загальну суму квадратів відхилень:

S=∑ ∆і²=368 (4.16)

Квадрат відхилень по кожному параметру наведено у табл.. 4.2 (у колонці 16 «квадрат відхилень»).

5) коефіцієнт конкордації (погодженості) за формулою:

W=12*S/(m²(n³-n))=12*368/(8²(7³-7))=0,21 (4.17)

Отже, коефіцієнт конкордації показує, що рівень погодженості оцінок експертів щодо чинників ринкових можливостей ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» становить 0,21. Тобто, рівень погодженості оцінок експертів щодо чинників можливостей на ринку Азербайджану аналізованого підприємства є вищим аніж щодо чинників ринкових загроз.

Для того аби оцінити перспективу діяльності найближчим часом на ринку мінеральної води, керівництво ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» доручило також експертам визначити прогнозний обсяг збуту продукції у І кварталі 2013 року. Оцінки експертів щодо майбутнього значення обсягу збуту наведено у табл. 4.3.

Таблиця 4.3.