Тема 3. Система маркетингової інформації в міжнародному бізнесі

3.1. Маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу

3.2. Система маркетингової інформації в міжнародному бізнесі.

3.3. Моніторинг міжнародного бізнес-середовища.

3.4. Організація міжнародного маркетингового дослідження.

3.5. Маркетингові дослідження зарубіжної фірми.

3.6. Структура маркетингового звіту.

3.7. Аудит міжнародного маркетингу.

3.1. Маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу представляє собою сукупність елементів, що при їх комплексному використанні дозволяють опрацьовувати і приймати необхідні для фірми, обґрунтовані маркетингові рішення.

Маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу включає:

- інформацію щодо внутрішнього стану фірми та її можливостей,

- інформацію щодо стану і тенденцій розвитку зовнішнього бізнес-середовища,

- інформацію, зібрану в результаті проведення міжнародних маркетингових досліджень,

- маркетинговий аудит,

- систему методів обробки та інтерпретування отриманої інформації (статистичні і математичні методи, методи оптимізації),

- відповідне устаткування для обробки масивів даних,

- фахівців необхідної кваліфікації.

3.2. Система маркетингової інформації включає внутрішню і зовнішню інформацію.

Внутрішня інформація поділяється на ресурсну (сукупність даних, що характеризують кількісний потенціал фірми, такі як виробничі потужності, кількість працюючих, матеріально-технічну базу тощо), результуючу (сукупність даних, що характеризують результати виробничої та комерційної діяльності, такі як обсяг виробництва, обсяг продажів, собівартість, прибуток тощо) та аналітичну (сукупність показників, що розраховуються підрозділами фірми і характеризують ефективність виробничо-комерційної діяльності, такі як динаміка продажів по товарах і ринках, маркетингові витрати на одиницю проданої продукції, обсяг реалізації на одного працюючого, рентабельність, частка ринку тощо).

Джерелами внутрішньої інформації можуть бути: внутрішньофірмова система обліку, внутрішньофірмова виробнича система, внутрішньофірмова проектно-конструкторська система, внутрішньофірмова система обліку міжнародних комерційних угод, плани та звіти з продажу на зовнішніх ринках.

Зовнішня інформація включає дані моніторингу бізнес-середовища, результати маркетингових досліджень і дані, отримані шляхом промислового шпіонажу.

Джерелами зовнішньої інформації для фірми можуть бути:

Споживачі, постачальники, конкуренти та дистриб’ютори,

Бази даних, бібліотеки, засоби масової інформації, консалтингові фірми, рекламні агентства та асоціації виробників та експортерів,

Торговельно-промислові палати, торговельні представництва (місії) країни за кордоном,

Державні органи управління, банківські установи та міжнародні організації.

Порівняльна характеристика моніторингу міжнародного бізнес-середовища і маркетингового дослідження як способів отримання зовнішньої інформації наведені у табл. 3.1

Таблиця 3.1

Порівняльна характеристика моніторингу міжнародного бізнес-середовища і маркетингового дослідження

Критерій порівняння	Моніторинг	Маркетингові дослідження
Терміни проведення і періодичність	Постійно	Тимчасово і періодично
Об’єкт дослідження	Загальне бізнес-середовище	Обмежений, конкретний об’єкт в залежності від мети дослідження
Мета	Пошук можливостей і загроз для розвитку бізнесу	Отримання інформації для прийняття рішення по розв’язанню конкретної проблеми
Виконавці	Персонал фірми	Персонал фірми, консультанти
Результат	Інформація для вчасного реагування на зміни зовнішнього середовища	Інформація для вирішення конкретної проблеми, зменшення ризику прийняття невірного рішення
Методи	Спільні

3.3. Моніторинг міжнародного бізнес-середовища – це процес постійного збору, обробки й аналізу даних про міжнародне макро- і мікросередовище з метою пошуку можливостей для розвитку діяльності фірми, і виявлення загроз для вчасного реагування на них, що здійснюється персоналом фірми, яка оперує на світовому ринку.

Міжнародне макросередовище – це сукупність чинників економічного, політичного, соціально-культурного і технологічного характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжнародної діяльності фірми, в тому числі маркетингової.

Міжнародне мікросередовище – це сукупність галузевих умов розвитку міжнародної діяльності фірми, що зумовлені поведінкою споживачів, конкурентів, постачальників і виробників товарів-субститутів.

Міжнародне бізнес-середовище вивчається з метою:

- пошуку можливостей для розвитку міжнародної діяльності фірми,

- вивчення загроз з метою розробки стратегії зменшення ризиків,

- визначення стратегічної позиції фірми для розробки маркетингових стратегії і планів,

- вирішення питання щодо „глобалізації-диверсифікації” міжнародного маркетингового комплексу та визначення імперативів розробки програм,

- формування міжнародної стратегії фірми.

Розрізняють моніторинг міжнародного макросередовища і моніторинг міжнародного мікросередовища. Всі елементи макросередовища і мікросередовища у їх взаємодії представлені на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Елементи моніторингу мікро- і макросередовища.

Моніторинг (аналіз) міжнародного макросередовища проводиться за допомогою SLЕРТ і РЕSТ аналізу, які використовуються з метою ідентифікації тих чинників макросередовища, які суттєво впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми на зарубіжних ринках.

Зміст і послідовність SLЕРТ -аналізу:

S (social/cultural) — аналіз соціально-культурного середовища;

L (legal) — дослідження елементів правового середовища;

Е (economic) – аналіз економічних умов діяльності;

Р (political) – вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;

Т (technological) — технологічні чинники розвитку бізнесу.

Зміст і послідовність РЕSТ-аналізу:

Р (political) — вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;

Е (economic) — аналіз економічних умов діяльності;

S (social/cultural) — дослідження соціально-культурного середовища;

Т (technological) — технологічні чинники розвитку бізнесу.