Менеджер з реклами:

розробка стратегії рекламування товарів і послуг фірми;

здійснення зв'язків з рекламними агентствами по всьому колу питань стосовно реалізації рекламної стратегії;

аналіз ефективності рекламних кампаній.

РR-менеджер:

розробка стратегії зовнішніх і внутрішніх комунікацій фірми;

сприяння реалізації корпоративної політики;

розробка, координація та адміністрування заходів з розвитку зв'язків з громадськістю.

Тема 2. Оцінка потенціалу міжнародної діяльності підприємства

2.1 Мотиви міжнародної діяльності фірм.

2.2 Типи експортної поведінки фірм.

2.3. Зовнішньоекономічний потенціал фірми та умови його реалізації.

2.4. Послідовність прийняття рішення про доцільність виходу фірми на зовнішній ринок.

2.1. Різні фахівці виділяють різні мотиви міжнародної діяльності фірм (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Мотиви міжнародної діяльності фірм

Мотиви фірми для здійснення міжнародної діяльності	Автор
Стагнація на внутрішньому ринку, державне регулювання (підтримка експортерів) у країні походження, зниження торговельних бар'єрів у світі, глобалізація ринку	Генрі Ассель
Великий розмір зарубіжного ринку, досягнення стабільності шляхом диверсифікації, потенціал прибутковості, несподівані замовлення зарубіжних клієнтів, подібність ринків (зарубіжного та національного), можливість використання надлишкових потужностей, ініціатива зарубіжних дистриб'юторів, підвищення темпів зростання, вирівнювання бізнес-циклу	Ізабель Долл, Робін Лоу, Кріс Філіпс
Несподівані замовлення зарубіжних клієнтів, можливість збільшення прибутку, насиченість внутрішнього ринку, місткий зарубіжний ринок, слідування за клієнтами (переважно фінансова сфера), стратегічні захисні цілі (вивчення конкурентів, ознайомлення з професійною технологією тощо)	Жан-Пьер Жанетт, Хьюберт Хеннесси
Насиченість внутрішнього ринку, вичерпання потенціалу продажів, торговельний дефіцит США, міжнародна конкуренція, поява нових зарубіжних ринків (Латинська Америка, Африка, Східна Європа, країни СНД)	Сабхеш Си Джейн
Внутрішні (фірмові) стимули: добре розвинутий маркетинг; унікальний продукт; надлишок ресурсів/можливостей (виробничих, фінансових, людських, маркетингових) Зовнішні (середовищні) стимули: несподівані замовлення від зарубіжних споживачів; прийнятні можливості зарубіжного ринку; конкурентний тиск на внутрішньому ринку; державні програми підтримки/стимулювання міжнародної діяльності	Ли Дагринджер, Ханс Магльбахер

2.2. Типи експортної поведінки фірм розрізняють за мотивами здійснення міжнародної діяльності і піддаються впливу внутрішніх (фірмових) і зовнішніх (середовищних) чинників (табл. 2.2.).

Таблиця 2.2

Мотиви експортування і відповідаючи їм типи експортної поведінки

Типи експортної поведінки
Агресивна, наступальна, атакуюча експортна поведінка (active)			Пасивна, відповідаюча, реагуюча експортна поведінка (reactive)
Тягнучі, витягаючі (pull factors)		Характеристика мотивів		Штовхаючі, виштовхуючі (push factors)
Мотиви експортування
Внутрішні (фірмові)	Зовнішні (середовищні)		Внутрішні (фірмові)		Зовнішні (середовищні)
Управлінське рішення (необхідність)	Можливості, що надає зарубіжний ринок		Диверсифікація ризику		Несподівані замовлення
Можливість зростання прибутку чи обсягів виробництва					Маленька ємність внутрішнього ринку
Можливість економії ресурсів	Зміна „агента”		Можливість продажу сезонної продукції		Стагнація або зменшення внутрішнього ринку, падіння продажів на внутрішньому ринку
Наявність унікального продукту
Конкурентоспроможна технологія	Податкові пільги		Надлишок потужностей, ресурсів		Близькість до важливих споживачів або транспортних артерій
Маркетингові переваги

2.3. Зовнішньоекономічний потенціал фірми – це максимальна спроможність бізнес-одиниці виробляти товари та надавати послуги, що конкурентоспроможні на світовому ринку, за наявних в неї ресурсів.

Методологія оцінки зовнішньоекономічного потенціалу фірми включає три складові:

1. Визначення потенціалу фірми у можливих видах міжнародної діяльності,

2. Оцінка потенціалу конкретного ринку, на який планує вийти фірма,

3. Оцінка відповідності або невідповідності потенціалу фірми потенціалу і вимогам конкретного ринку.

Потенціал виду міжнародної діяльності визначається як функція внутрішніх ресурсів фірми:

Потенціал фірми для експорту (максимальна спроможність фірми виробляти продукцію на національній території та реалізовувати на світовому ринку):

ПМД_Е = F (Т, К, М, Ф) (2.1)

Потенціал фірми для спільного підприємництва (максимальна спроможність фірми до співпраці на контрактній чи контрактно-інвестиційній основі із зарубіжним партнером):

ПМД_СП = F (Т, К, Ф, М) (2.2)

Потенціал фірми для інвестування (максимальна спроможність фірми інвестувати у спільні підприємства та підрозділи за кордоном):

ПМД_І = F (Ф, М, К, Т) (2.3)

де Т – техніко-технологічна база фірми (обладнання, машини, інструмент; технології, ноу-хау, якість товару),

К – кадри фірми (кількість, кваліфікація, орієнтованість на успіх),

Ф – фінанси фірми (структура власного капіталу, зростання власного капіталу за рахунок капіталізованого прибутку, доступ до дешевих кредитів),

М – методи управління (імідж фірми, маркетингові комунікації, логістика, досвід маркетингової діяльності)

Оцінка потенціалу конкретного ринку, на який планує вийти фірма.

Потенціал ринку – це сукупність виробничих та споживчих можливостей суб’єктів господарювання, які обумовлюють рівноважний рівень попиту і пропозиції.

Оцінку доцільно проводити за формулою:

П _В = ∑(Р_ІМ_І + З_І) – Е + І, при D>S;

ПР = П_СП = qT, при D=S; (2.4)

П_СП = qT + ∆D, при D<S.

де ПР – потенціал ринку, натуральних одиниць,

П_В – виробничий потенціал, натуральних одиниць,

П_СП – споживчій потенціал, натуральних одиниць,

Р_І – показник продуктивності потужностей І-го виробника, нат.од./од. потужності

М_І – потужності І-го виробника, одиниць потужностей,

З_І – запаси готової продукції, натуральних одиниць,

Е – експорт продукції, натуральних одиниць,

І – імпорт продукції, натуральних одиниць,

q – потреби одного споживача за визначений час, натуральних одиниць,

T – кількість споживачів, осіб,

∆D – надлишковий попит.

У деяких випадках, виробничий потенціал ринку доцільно визначати за формулою:

Пр = П_В = ∑(Р_ІМ_ІК_ЗК_Р – В_С+ З_І) – Е + І (2.5)

де К_З – технічний коефіцієнт завантаження потужностей,

К_Р – коефіцієнт завантаження потужностей, пов’язаний із ресурсними чинниками,

В_С – внутрішнє споживання, натуральних одиниць.

Потенціал ринку є миттєвою характеристикою максимальних можливостей ринку. Динамічною характеристикою його можливостей є показник місткості ринку.

Місткість ринку – це максимально можлива кількість (вартість) товарів або послуг, які можна реалізувати на ринку за певний проміжок часу.

Оцінка відповідності або невідповідності потенціалу фірми потенціалу і вимогам конкретного ринку.

На рис. 2.1. показані можливі ситуації щодо збігу потенціалів фірми та ринку.

Випадок А – можливостей фірми не достатньо для задоволення ринку.

Випадок В – потенціалу ринку не достатньо для високих можливостей фірми.

Випадок С – баланс між можливостями ринку та потенціалом фірми.

Потенціал міжнародної діяльності фірми (ПМДФ) визначається за формулою:

ПМДФ = F (ПМД, ПР, УВФЗР) (2.6)

де ПМД – потенціал виду міжнародної діяльності,

ПР –потенціал ринку,

УВФЗР – національні та зарубіжні умови виходу фірми на цільовий ринок.

Рис. 2.1. Варіанти співвідношення потенціалів фірми та ринку.

У фірми є потенціал міжнародної діяльності за умови, що:

П МД = ПР

УВФЗР → max (2.7)

2.4. Послідовність прийняття рішення про доцільність виходу фірми на зовнішній ринок передбачає позитивні відповіді на такі питання:

1. Чи є на світовому ринку попит на продукцію фірми?

2. Чи може продукція фірми бути модифікована згідно з вимогами зарубіжних ринків?

3. Чи є зарубіжне бізнес-середовище сприятливим для фірми?

4. Чи має фірма необхідні знання та навички експортної діяльності?

5. Чи може фірма набути їх найближчим часом?

Негативна відповідь на будь яке запитання говорить про не доцільність виходу фірми на зовнішній ринок.