МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Криворізький економічний інститут

Кафедра міжнародної економіки

Конспект лекцій

з дисципліни „Управління міжнародним маркетингом”

для студентів V курсу спеціальності

7.103. Міжнародна економіка

Кривий Ріг – 2006

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Криворізький економічний інститут

Кафедра міжнародної економіки

Конспект лекцій

з дисципліни „Управління міжнародним маркетингом”

для студентів V курсу спеціальності

7.103. Міжнародна економіка

Затверджено на засіданні кафедри міжнародної економіки

Протокол № 1 від 26.01.2006 р.

Кривий Ріг – 2006

Конспект лекцій з дисципліни „Управління міжнародним маркетингом” для студентів V курсу спеціальності 7.103. Міжнародна економіка/ Укл. Т.В. Кожемякіна. – Кривий Ріг, КЕІ КНЕУ, 2006. –

Укладач: Т.В. Кожемякіна, канд. екон. наук, доцент

Рецензент: В.В. Кулішов, канд. екон. наук, професор

Відповідальний за випуск зав. кафедрою міжнародної економіки Б.М. Одягайло, канд. екон. наук, доцент.

ВСТУП

„Управління міжнародним маркетингом” є навчальною дисципліною, яка входить до варіативної частини навчального плану підготовки фахівців за напрямом „Економіка і підприємництво” спеціальності „Міжнародна економіка” і вивчається у десятому семестрі (другий семестр п’ятого курсу).

Метою вивчення студентами начальної дисципліни „Управління міжнародним маркетингом” є оволодіння системою теоретичних знань та практичних навичок стосовно формування і підтримки механізму управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства, що допоможе фахівцю з міжнародної економіки знайти гідне місце в структурі управління будь-яким підприємством, яке має зовнішньоекономічні стосунки, будь-то експорт, спільне підприємництво або інвестування.

Завданням вивчення дисципліни є формування у студентів компетентності щодо:

- знання змісту і функціональних напрямків міжнародної маркетингової діяльності, рівнів компетентності і стандартних вимог до менеджерів з міжнародного маркетингу,

- оцінювання потенціалу міжнародної діяльності фірми та обґрунтування рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок,

- створення і використання системи маркетингової інформації, проведення дослідження міжнародного макро- і мікросередовища,

- застосування методів розробки й обґрунтування міжнародних маркетингових стратегій,

- розуміння принципів, особливостей і процедур міжнародного маркетингового планування,

- створення організаційних структур управління міжнародним маркетингом та організації контролю міжнародної маркетингової діяльності.

Предметом вивчення дисципліни є механізм управління відносинами фірми з суб’єктами світового ринку при здійсненні міжнародної маркетингової діяльності.

Вивчення дисципліни вимагає від студентів обізнаності у таких курсах, як Маркетинг, Міжнародний маркетинг, Міжнародна економіка, Міжнародна економічна діяльність України, Транснаціональні корпорації, Міжнародна торгівля, Міжнародна інвестиційна діяльність. Одночасно дисципліна сприяє поглибленому вивченню студентами інших спеціальних курсів навчальної програми спеціальності “Міжнародна економіка”.

Тема 1. Зміст міжнародної маркетингової діяльності

1.1. Управління маркетингом і маркетингове управління.

1.2. Процеси та операції в міжнародній маркетинговій діяльності.

1.3. Підходи до організації міжнародної маркетингової діяльності.

1.4. Рівні компетентності в міжнародній маркетинговій діяльності.

1.5. Функціональні напрями міжнародної маркетингової діяльності.

1.6. Стандартні вимоги до менеджера з міжнародного маркетингу, коло обов’язків та функції.

1.1. Управління маркетингом (в т.ч. міжнародним) – це процес встановлення, зміцнення і підтримки взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства шляхом аналізу, планування, реалізації та контролю маркетингових заходів.

До основних функцій управління міжнародним маркетингом належать:

- аналіз ринку,

- формування виробничо-збутових маркетингових програм (планування),

- формування організаційної структури маркетингу на підприємстві і розробка конкурентних заходів щодо реалізації встановлених планів (організація),

- мотивація робітників фірми,

- контроль і аналіз виконання встановлених маркетингових планів.

Виокремлюють такі етапи розвитку концепції управління маркетингом (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Еволюція концепції управління маркетингом

Етап розвитку	Зміст концепції	Стратегія розвитку фірми, що їй відповідає
Виробничо-орієнтована концепція	Споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам	Стратегія економії на витратах (зробити товар дешевим і доступним)
Продуктово-орієнтована концепція	Споживачі віддають перевагу найбільше якісним продуктам	Стратегія диверсифікації (зробити товар та можливість його отримання найкращими на ринку)
Концепція орієнтації на продаж	Споживачі віддають перевагу тим продуктам, які їм найбільше активно пропонуються (нав'язуються)	Стратегія активного просування товару
Маркетинго-орієнтована концепція	Кожен окремий сегмент ринку вимагає особливого продукту	Стратегія фокусування
Концепція соціально-етичного маркетингу	Потреби окремих споживачів не повинні завдавати шкоди суспільству в цілому	Стратегія досягнення балансу між потребами споживачів і суспільства

Вибір конкретної стратегії залежить від особливостей ринку, на якому працює компанія, а також особливостей самої фірми (тривалість існування, філософія, стратегічні плани).

1.2. Виділяють такі процеси і операції в управлінні міжнародним маркетингом:

1. Аналіз зарубіжних ринків (результатом може бути SWOT – аналіз, на основі якого проводиться попередній вибір напрямків маркетингової діяльності),

2. Відбір цільових ринків (сегментування ринку за попередньо обраними ознаками (принципами) сегментування),

3. Позиціювання товару на ринку (визначення важливих для споживачів особливостей товару, що будуть відрізняти його від конкурентів),

4. Визначення маркетингової стратегії підприємства для обраного ринку або сегменту (стратегія – це генеральна програма дій підприємства, що визначає пріоритетні проблеми і ресурси для досягнення поставлених цілей),

5. Розробка комплексу маркетингу (це сукупність інструментів і дій маркетингу, визначення і використання їх оптимальної комбінації. Marketing-mix найчастіше включає розробку товару, ціноутворення, розподіл товару і комунікації підприємства),

6. Планування маркетингових програм (розробка конкурентних заходів, виконання яких призведе до досягнення стратегічних цілей),

7. Контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства (забезпечення зворотних зв’язків для відстеження ефективності розроблених заходів і їх своєчасного корегування).

1.3. Існує два альтернативних підходи до організації міжнародної маркетингової діяльності (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Порівняльна характеристика підходів до визначення функціональних та інструментальних маркетингових стратегій

	Підхід
	Диференційований	Глобальний
Зміст підходу	Адаптація – маркетинг специфічних потреб різних ринків	Стандартизація – маркетинг спільних потреб різних ринків
За рахунок чого досягається успіх на ринку	В наслідок виявлення та врахування розбіжностей	В наслідок виявлення та врахування подібностей
Сили, що діють на користь підходу	Локальні – характеристики зарубіжного середовища (природно-географічні, соціально-культурні, науково-економічні, політико-правові); стан розвитку певної галузі; маркетингові інститути	Глобальні – поведінка споживачів, потенціал економії на масштабах виробництва, рівень конкуренції
Чинники, що впливають на стан ринку	Диференціюють його – поведінка покупців, організація ринку, конкурентне середовище	Стандартизують його – світові потреби стають одноріднішими, споживачі готові відмовитись від специфічних характеристик товару на користь меншої ціни, масштаби виробництва дозволяють знижувати собівартість продукції
Побудова організаційної структури управління підприємством	Децентралізована	Централізована
Розподіл ресурсів підприємства	Диверсифікований	Концентрований

1.4. Виокремлюють такі рівні компетентності фахівця з міжнародної маркетингової діяльності (рис. 1.1).

Міжнародна компетентність – знання сучасного стану розвитку і динаміки світової економіки, головних національних і товарних ринків, соціально-культурного і політико-правового середовища. Необхідна для виконання найпростіших операцій у складі відділу маркетингу.

Аналітична компетентність – здатність і вміння аналізувати інформацію, виділяючи релевантну маркетингову, вміння формулювати висновки, знаходити закономірності і пропонувати шляхи розв’язання проблем у міжнародній маркетинговій діяльності.

Стратегічна компетентність – вміння та навички щодо розробки довгострокових планів для фірми, виходячи з її потреб і стану зарубіжного середовища.

Функціональна компетентність – знання і вміння розробляти та ефективно впроваджувати всі елементи міжнародного маркетингового комплексу – товарну і цінову політики, політику розподілу і комунікаційну політику.

Управлінська компетентність – здатність ефективно забезпечувати виконання як маркетингового комплексу в цілому, так і міні-міксів, а також управляти міжнародною маркетинговою діяльністю в цілому.

				управлінська
			функціональна	→
		стратегічна	→	→
	аналітична	→	→	→
міжнародна	→	→	→	→

Рис. 1.1. Рівні компетентності фахівця з міжнародної маркетингової діяльності.

1.5. Функціональні напрями міжнародної маркетингової діяльності і відповідні посади менеджерів з маркетингу наведені у табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Функціональні напрями і типові посади менеджерів з маркетингу

Напрями	Посади	Заробітна плата
Загальне керівництво	менеджер з маркетингу	від 350 у. о.
	менеджер з маркетингу і продажів
	координатор з маркетингу і продажів
Товарна політика, розвиток товару	менеджер з товару	від 550 у. о.
	менеджер торговельної марки	400-1200 у. о.
Продажі	менеджер з продажів	150 у. о. + пакет
	торговельний представник в країні
	регіональний торговельний представник
	регіональний менеджер з продажів
	менеджер з торгівлі
	продавець
Обслуговування	менеджер з обслуговування клієнтів	200 у. о. + премія
	координатор з обслуговування клієнтів
	представник фірми з обслуговування
	інспектор з рекламацій
Канали розподілу	менеджер-логістик	від 800 грн.
	менеджер з продажів
Просування	менеджер з просування	300 у. о.
	менеджер з реклами	250-300 у. о.
	PR-менеджер	5500 грн.
	менеджер з ділових контактів
Маркетингові дослідження	менеджер з маркетингових досліджень	від 500 у. о.
	аналітик
	інженер з інформаційного забезпечення

1.6. Стандартні вимоги до менеджера з міжнародного маркетингу:

• Знання сфери діяльності (повинен досконало знати виробництво і організацію виробничих процесів на фірмі, розуміти поточні проблеми і бути обізнаним щодо перспектив розвитку з тим, щоб маркетингові рішення точно відповідали корпоративним інтересам.

• Кваліфікація (досвід на стратегічному та функціональному рівнях).

• Організаційні здібності та комунікабельність (бажано, щоб був ініціативною людиною, здатною координувати та організовувати виконання маркетингових програм, консультувати і навчати персонал у багатьох країнах).

• Лояльність до зарубіжної культури (повинен бути лояльним до зарубіжних традицій, стилю і способу життя, розуміти їх, не допускати конфліктних ситуацій на соціально-етичному ґрунті).

• Магістерська освіта (освіта за магістерською програмою дає можливість набути сучасних знань за фахом, а також формує цілісний погляд на діяльність фірми за умов глобалізації).

До кола обов'язків менеджера з міжнародного маркетингу відносяться:

1. Визначення й оцінка можливостей зарубіжних ринків.

2. Прийняття обґрунтованих рішень щодо послідовності виходу на регіональні ринки.

3. Розробка стратегій і маркетингових планів просування нового продукту на зарубіжний ринок.

4. Розвиток експортних продажів.

5. Пошук та вибір партнерів, проведення переговорів з представниками зарубіжних ринків — торговельними посередниками, ліцензіатами, можливими партнерами по спільному підприємству.

6. Здійснення навчання персоналу філій, відділень, посередників тощо.

7. Здійснення керівництва проведенням маркетингових досліджень за кордоном.

8. Пошук ідей для нових продуктів та їх модифікації (адаптації) і з цього питання робота з виробничим відділом і відділом досліджень.

9. Підтримка зв'язків між внутрішнім виробничим відділом і зарубіжним ринком.

10. Здійснення нагляду і допомога у проведенні за кордоном програм просування товарів (послуг) на ринок.

11. Контакти з рекламними агентствами з питань організації, координації та проведення міжнародних рекламних акцій.

12. Моніторинг та оцінка результатів маркетингових зусиль і результатів на кожному з закордонних ринків.

13. Допомога зарубіжним маркетинговим представництвам у поліпшенні стану справ.

14. Координація роботи і допомога в розробці щорічних маркетингових планів для кожного зарубіжного ринку.

15. Співпраця з фінансовим підрозділом фірми з метою контролю ефективності маркетингової діяльності та бюджетування маркетингових дій на зарубіжних ринках.

Функції менеджерів з міжнародного маркетингу:

Менеджер з маркетингу:

планування маркетингової стратегії;

управління продажами і складання бюджетів;

створення регіональної торговельної мережі;

ситуаційний аналіз і регулярна звітність;

сприяння прибутковості діяльності та довгостроковій присутності фірми на зарубіжному ринку.

Менеджер з продажів:

розвиток та прогнозування стратегії продажів;

координація і контроль продажів;

моніторинг та координація елементів комплексу просування (реклама, РR тощо);

підтримка контактів з існуючими та потенційними клієнтами;

впровадження нових методів і технологій продажів;

розвиток каналів розподілу та забезпечення ефективності продажів.

Менеджер торговельної марки:

розробка стратегії бренду і позиціювання торговельної марки;

маркетингові дослідження;

розробка маркетингового плану з розвитку торговельної марки;

керівництво рекламними кампаніями торговельної марки;

контроль та аналіз ефективності маркетингових дій.

Менеджер з товару (продукту):

аналіз товарного ринку та розвиток товарної стратегії;

розробка маркетингового плану щодо товару (товарної групи);

вивчення споживачів і налагодження контакту з основними клієнтами;

тренінг торговельного персоналу та дилерів;

підготовка цінової інформації;

організація заходів з просування та вивчення споживачів (презентації, виставки, конференції тощо);

зв'язок з виробником товару.

Менеджер з обслуговування клієнтів:

створення мережі послуг (технічного обслуговування);

контроль якості послуг;

вивчення клієнтів;

інформування та консультування споживачів;

визначення необхідного асортименту послуг;

зв'язок з виробниками товару та запасних частин.

Менеджер з маркетингових досліджень:

планування маркетингових досліджень;

організація маркетингових досліджень:

здійснення зв'язку з виконавцями досліджень (консалтинговими фірмами, рекламними агентствами та ін.);

контроль якості маркетингового дослідження;

створення інформаційної бази для ситуаційного аналізу, планування та розробки стратегії.

Менеджер-логістик:

забезпечення ритмічного постачання продукції каналами розподілу;

оптимізація процесу замовлень і постачання та координація дій дистриб'юторів;

контроль асортименту товарів і доставки зі складів та від виробника;

координація процесу транспортування;

контроль за проходженням митних процедур;

аналіз ефективності систем та методів доставки товарів.

Менеджер з просування:

планування та організація заходів з просування товарів і послуг фірми;

підтримка ділових відносин з існуючими клієнтами та встановлення нових контактів; встановлення ділових контактів з рекламними агентствами, виставковими фірмами, засобами масової інформації;

аналіз ефективності системи просування, розрахунок бюджету на заходи з просування та координація дій з просування з іншими маркетинговими заходами.