2.2. Планирование стратегии предприятия

При планировании стратегических решений необходимо предусмотреть меры, которые обеспечат максимальное использование сильных сторон и благоприятных возможностей рынка для деятельности предприятия. Одновременно важно своевременно нейтрализовать возможные потери от недостаточной эффективности работы предприятия в отдельных сегментах, а также угрозы влияния внешних факторов.

К угрозам со стороны внешних факторов относятся действия и законодательные акты федеральных и местных органов власти, усиление позиций фактических и появление новых игроков на рынке, уход потребителей к конкурентам, предпочтения заменителей, повышение цен на ресурсы. Идеалом стратегического видения является конкуренция в растущей сфере деятельности, в основе которой лежат преимущества, неподдающиеся нейтрализации соперниками.

Стратегическое планирование состоит в определении долгосрочных направлений деятельности предприятия в целом с последующей деталировкой планов мо мере их реализации и приближения конкретного периода. Стратегический план разрабатывается не детально, а укрупнено, включает ряд этапов: от определения предпринимателем своей миссии до контроля эффективности реализации намеченных действий (рис. 2.2). На исходном этапе планирования решающую роль играет правильный выбор миссии, ориентиров долговременного развития, совершенствования товарного предложения и распределения ресурсов предприятия.

Миссия представляет форму широкого заявления концепции развития предпринимателей. Это форма реализации намерений, которым предприниматели присягают неотступно следовать в достижении конечной цели в рамках определенного отрезка времени.

Компания Ford заявляет о себе как ведущей постоянные усовершенствования и удовлетворяющей потребностей покупателей, чтобы обеспечить процветание бизнеса и справедливый доход акционерам, владельцам компании. Компания British Airways заявляет, что стремится к объединению людей всего мира, обеспечению им доступа друг к другу, к информации и услугам, в которых они нуждаются, всегда и везде и будет авиакомпанией, любимой всеми пассажирами мира.

Миссия производителей продуктов питания может акцентировать внимание на полноценности, диетичности, экологичности и многом другом, которое гарантирует потребителям здоровый и жизнерадостный образ жизни, быть в ногу с современными инновационными технологиями в области производства и потребления ценнейших для организма человека продуктов.

В заявлениях может утверждаться развитие долгосрочных связей с партнерами, создания благоприятных условий обслуживания, где все подчинено интересам клиента, гарантии выгодных для всех отличительных характеристик, присущих только предлагаемым продуктам. Содержание заявлений миссии может периодически обновляться с учетом изменений рыночной ситуации и принятых ранее мер.

На основе миссии определяются стратегическое видение деятельности. Это может быть стремление занять ведущее место среди компаний в сфере производства продуктов питания; изменить структуру деятельности с тем, чтобы 80 % доходов было получено от продуктов изготавливаемых с использованием инновационных технологий и услуг.

На следующем этапе оцениваются возможности и опасности, сильные и слабые стороны, происходит логическое осмысление прогнозируемых изменений, которое в итоге создает базу.

Затем формулируется набор стратегических целей по расширению сфер деятельности, с позиции их практического достижения в области продаж, прибыли, финансового и кадрового обеспечения, инновационного развития. Устанавливается приоритетность решаемых задач по привлечению потребителей, требованиям к методам распределения и продвижения.

Далее важно определиться с конкретными задачами, которые надо решать решить за 2-3 года в целях реализации намеченных целей. Это дальнейшее совершенствование товара и повышение его качества, системы сбыта, привлечения дополнительных ресурсов. Планируются необходимые инвестиции, устанавливается, что сохранить на достигнутом уровне и как избавиться от неперспективных направлений.

С учетом характера намеченных задач формулируются основополагающие для стратегии действия по формированию конкурентоспособности предприятия и его товара с определением ответственных, срока и характера исполнения. Характеристики конкурентоспособности должны быть увязаны с потребностями, с представлением сути товара, отличны от предлагаемых конкурентами (как живые бактерии йогурта Danon), и содержать для мотивации аудитории явный устойчивый интерес.

Необходимо определиться со структурой производства и продаж, какая часть продукции предназначена для внутреннего рынка и, что – на вывоз в иные регионы. Устанавливается варианты совершенствования товара, расширения сфер деятельности предприятия.

Определяются варианты ресурсного обеспечения, что необходимо сохранить и модернизировать. Разрабатываются меры в отношении их использования ресурсов. Определяются потенциальные преимущества, которые может предложить предприятие: технологические, коммерческие, управленческие, территориальные, материально-технические. Выявляются недостатки, которые негативно скажутся на деятельности предприятие и разрабатываются меры, обеспечивающие их преодоление.

Следующий этап предполагает реализацию намеченных стратегических действий, материальное и финансовое обеспечение с учетом принятого перечня и сроков исполнения осуществляемых мер.

Реализация стратегических действий должна подкрепляться соответствующей системой мониторинга исполнения намеченных мероприятий, срока их реализации. Контроль за реализацией маркетинговой стратегии ведется из анализа соответствия достигнутых показателей целевым задачам. В случае расхождений между достигнутыми результатами и заданным уровнем применяются корректирующие действия. На предприятиях может использоваться групповой, входной и выходной контроль, экономического стимулирования, производства, маркетинга.

Анализируется ход продаж по поступающим счетам от потребителей, в целом по предприятию, отдельным потребителям и укрупненным группам товаров. Важно выявить изменения в составе сильных и слабых сторон и своевременно вносить изменения в стратегию производственно-технической, коммерческой и социально-экономической деятельности предприятия. Полученные показатели дополняются оценкой вклада в конечные результаты – прибыль и изменение доли рынка.

Оценка колебаний прибыли и продаж позволяет выявить проблемы, связанные с емкостью рынка, рыночной долей, ценами и затратами. Анализ отклонений помогает определить влияние соотношений уровня затрат на прибыль и проводить последующие корректировки первоначально установленных целей для учета влияния непредсказуемых событий (например, резкое повышение закупочных цен, появление новых конкурентов).

В итоге определяется целесообразность продолжения реализации намеченных мер, расходования средств по основным направлениям стратегической деятельности предприятия и своевременно принять корректирующие меры.