Проверка концепции и экономический анализ
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:
- легко ли понять идею?
- видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?
- какова оценка степени достоверности представленной информации?
- имеется ли намерение купить этот товар?
- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?
- удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?
- какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?
- какова предполагаемая частота покупок?
- кто конкретно будет пользователем товара?
Экономический анализ должен включать:
- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
Разработка и испытание нового продукта
К
онцепция
продукта и разработанный продукт -
совершенно разные вещи. Между ними годы
и огромные издержки на НИОКР и подготовку
производства. Все ранее изложенное
свидетельствует, что инновация, как
правило, результат сложного взаимодействия
различных сфер деятельности фирмы.
Рис. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления
После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.
Пробный маркетинг- средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области провед. проб.-го марк.-га могут быть различными:
1. TV ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием TV коммерческих каналов и каналов распределения.
2. Испытуемый город.
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
- какой рынок исследуется? - что именно исследуется? - как долго продолжаются исследования? - что является критерием успеха?
Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Но даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.
Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
- предостережения конкурентам;
- высокая стоимость.