77. Организация службы маркетинга на предприятии по функциональному принципу.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях “руководитель - подчиненный”.
Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
Ф
ункциональная
структура наиболее эффективна, когда
предприятие выпускает ограниченную
номенклатуру изделий и реализует ее на
небольшом количестве рынков. Функциональная
структура помогает создать маркетинговый
центр, в котором сотрудники объединены
по горизонтали в соответствующие отделы
(службы): исследования рынка, разработки
нового товара, сбыта и распределения,
рекламы и стимулирования и др. (рис. 1).
Рис. 1. Функциональная структура службы маркетинга
78. Организация службы маркетинга на предприятии по товарному принципу.
Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, сервиса, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис.1)
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.
79. Организация службы маркетинга на предприятии по рыночному принципу.
Организация службы маркетинга по рыночному принципу заключается в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям) (рис. 1).
Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
80. Организация службы маркетинга на предприятии по товарно- рыночному (матричному) принципу.
Схема организация службы маркетинга по товарно-рыночному (матричному) принципу представлена на рис. 1.
Рис. 1. Организация службы маркетинга по товарно-рыночному (матричному) принципу
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.