75. Формирование ценовой политики.

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствии с рыночными условиями, возможностями фирмы, ее стратегическими целями и задачами.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: выбор цели (обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка и др.), определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Установление исходной цены базируется на следующих методах.

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.

Данный метод используется предприятиями, когда они могут не проводить изучение спроса. Он наиболее применим при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Выделяют три типа “пороговых цен”, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

• предельная цена;

• цена безубыточности;

• целевая цена.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся полезность, ощущаемая ценность товара; чувствительность к цене.

76.Методы конечного ценообразования:

• дифференцированные;

• конкурентные;

• ассортиментные;

• географические;

• стимулирующие.

Дифференциация может быть:

пространственной; временной; персонифицированной; количественной.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

“ценовые войны”; “цены снятия сливок”; “цены проникновения”; “цены по кривой освоения”.

Ассортиментное ценообразование предполагает использование следующих методов:

ценовые линии; цена “выше номинала”; цена “с приманкой”; цены на сопутствующие товары; цены за комплект; цены на побочные продукты;

неокругленные цены и др.

“Географическое” ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов - к покупателям). Используется преимущественно при формировании экспортных цен. Это связано, в частности, с необходимостью учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). К экспортным ценам относятся следующие:

1. “Франко-завод” (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы. 2. “Свободно на борту” (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля). 3. “Свободно вдоль борта судна” (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момент погрузки. 4.“Цена, страхование, фрахт” (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: Бонусные скидки, Скидки за платеж наличными, Скидки за количество закупаемого товара, Сезонные скидки, Функциональные скидки.

Зачеты - это скидки с действующих цен, например, сдача старого товара в счет оплаты нового, а также скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.