54. Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает – комплекс базовых решений по анализу жизненного цикла товара, управлению ассортиментом, разработке новых товаров, поддержанию конкурентоспособности.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Существуют следующие товарные стратегии.

Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок. Главные задачи для успеха стратегии - обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур.

Диверсификация - это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой.

Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, в силу их ограниченности в ресурсах.

На выбор товарной стратегии влияют стадия жизненного цикла товара, Соотношение качества товара и его цены.

55. Управление ассортиментом

Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции предприятия, предназначенная:

• для определенной области применения;

• для продажи в определенном ценовом интервале;

• для реализации в конкретных торговых;

• для определенной категории потребителей.

Ассортимент включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой (грузовой, легковой автомобиль). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Характеристики ассортимента.

Широта ассортимента - это сумма составляющих его ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность ассортимента - это общее количество наименований всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия.

Высота ассортимента характеризуется средней ценой в ассортиментной группе (продуктовой линии).

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики. Ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).