46. Общая характеристика комплекса маркетинга и его элементов

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика;

• сбытовая политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, завоевание прочных рыночных позиций.

47. Маркетинговое понимание товара

То, что предприятие произвело для продажи, в маркетинговом смысле товаром назвать нельзя. Это всего лишь продукт.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Для превращения произведенного продукта в товар нужна поддержка.

Формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

48. Классификация потребительских товаров

По цели применения: потребительские товары и товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров: товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз; товары длительного пользования, используемые многократно; услуги - действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель.

3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.