Рекламное сообщение
То что, предполагается сообщить словами и без слов – называют рекламным обращением.
Создание рекламного обращения
Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.
Стиль. Любое рекламное обращение может быть выполнено в одном из следующих стилей или их комбинации.
• Бытовая сценка. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья. (Реклама сока «Добрый»)
• Образ жизни. Подчеркивает соответствие продукта и образа жизни. Реклама внедорожника, «Уаз-Патриот».
В рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой - стакан виски.
• Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. («Шармель», «Рафаэлла»).
• Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности. (Баунти – райское наслаждение) Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета.
• Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, которую исполняют люди или персонажи мультфильмов и в которой говориться об изделии. Этот прием был использован в рекламе многих прохладительных напитков.
• Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие. Этот герой может быть фантастическим (Зеленый Великан, Мучной Человечек Пиллсбери) или реальным (ковбой Мальборо, Моррис Кот).
• Особая компетенция. В рекламе говориться о том, что компания обладает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия (Автомобильная реклама – Ниссан – Превосходя ожидание).
• Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям. Этот стиль применяется обычно для рекламы безрецептурных лекарств, зубной пасты.
• Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Например, это какая-нибудь знаменитость (Мария Шарапова), которая рассказывает, как ей нравится рекламируемое изделие.(пример: использования знаменитостей в рекламе – презентация)
Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Например, настрой рекламы Procter & Gamble неизменно положительный - в рекламе этой компании о продукте всегда говорится в превосходной степени, а вот юмора почти не бывает, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения.
Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. (Управляй мечтой – «Тойота», Создавая будущее – «БМВ»)
Формат. Композиция. Элементы формата - размер, цвет, иллюстрация - столь же способствуют повышению уровня воздействия рекламы, как и ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов может намного повысить ее привлекательность. Крупногабаритная реклама привлекает больше внимания, хотя и не обязательно оправдает свою стоимость. Цветные иллюстрации в отличии от черно-белых повысят и эффективность рекламного объявления, и его стоимость.
В рекламном обращении «Рибок» – предполагала сообщить о своем технологическом превосходстве в производстве обуви, ее качестве, практичности и привлекательном внешнем облике.
Британский флаг подчеркивал гордость за достижения компании. Изображались спортсмены, на финише, одержавшие победу. Обувь показывалась крупно и с подробностями.
Что бы создать рекламное объявление нужно ответить на следующие вопросы:
- Какова общая цель компании?
- Какова общая стратегия маркетинга?
-Какова цель конкретного объявления?
-Как лучше его сделать?
- Какие средства информации будут использованы?
- Что мы хотим сказать?
- Как лучше донести мысль до потребителя?
Расходы на рекламу
Сколько тратили на рекламу в США в 1986 году:
Компания |
Затраты на рекламу, млн. дол. США; |
Объем продаж, млн. дол. США; |
Доля затрат на рекламу в объеме продаж, % |
Проктер энд Гембл |
1 436
|
- |
- |
Филипп Морис |
1 365
|
17 568 |
7,8 |
Дженерл Моторс |
839 |
91 343 |
0,9 |
Форд мотор |
649 |
50 034 |
1.3 |
МакДональдс |
592 |
3 007 |
19,2 |
Джонсон энд Джонсон |
410 |
3 970 |
10,3 |
Кока Кола |
370 |
4 650 |
8,0 |
Дженерал электрик |
354 |
- |
- |
Уорнер Ламберт |
548 |
1 700 |
32, 2 |
Данные таблицы свидетельствуют, что ведущие американские компании тратят значительные средства на рекламу. Объем этих средств и доля затрат на рекламу в объеме продаж (объеме реализации в денежном выражении) зависят от типа товара.
Фармацевтические компании тратят относительно большие суммы на рекламу, следом за ними сфера услуг, относительно меньше тратят автомобильные компании.
Поскольку расходы на рекламу относятся к текущим издержкам предприятия, то их, как правило, урезают в случае, если продажи находятся на низком, или, наоборот, на высоком уровне.
Но по сути затраты на рекламу можно рассматривать и как капиталовложения в будущее, подобно тому как рассматриваются затраты на строительство завода. Поскольку отдача от рекламы проявляется с течением времени. Зависимость уровня продаж от затрат на рекламу может быть проиллюстрирована ниже приведенным графиком:
Кроме того, существуют проверенные на практике закономерности:
- увеличение доли рынка связано в большей степени с ростом затрат на рекламу и маркетинг, чем с понижением цен;
- результаты воздействия рекламы на уровень продаж в полной мере проявляются со временем;
- существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не оказывает влияния на уровень продаж;
- даже если нет рекламы, товары могут продаваться;
- существует пределы рекламной насыщенности, определяеме конкуренцией и качеством рекламы, выше которых увеличение затрат на рекламу не приводит к росту продаж.
Факторы, влияющие на рекламные расходы
Определив рекламную цель и задачи, компания может приступить к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждого товара в отдельности. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы:
- внешней среды (политические, экономические, социальные и др.);
- если товар распространяется на мировом рынке, или на федеральном уровне, затраты более высокие, так как требуется охват большей аудитории и использования дорогих электронных средств распространения информации (телевидения);
• Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. требуется меньше расхода средств.
• Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы, напротив, значительные рекламные затраты.
• Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в более дорогой, неординарной рекламе.
• Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
• Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных.
Используют следующие способы определения затрат на рекламу:
установление затрат в процентах от объема продаж исходя из собственного прошлого опыта или опыта конкурентов. Достоинства – простота, связь с продажей. Недостатки – трудно точно определить и обосновать оптимальный %, с уменьшением продаж, уменьшаются затраты на рекламу);
подсчет затрат исходя из фактических расходов на рекламу, в соответствии с выбранной рекламной компанией, видов и носителей рекламы; (Достоинство: определяется подсчетом реальных затрат. Недостаток - не учитывает связи с эффективностью рекламы и объемом продаж товара);
оптимизация затрат на рекламу, исходя из прогноза роста прибыли от реализации продукции, на единицу затрат на рекламу. (Достоинство: использование прошлого опыта и статистики продаж товаров. Недостаток: прошлые данные в неполной мере могут отражать будущие изменения на рынке. Данных статистики может не быть при выходе на рынок с новым товаром).
-установление затрат на рекламу в соответствии с долей реализации товара на рынке; (Например, доля реализации товара на рынке составляет 30%. Что бы удержать ее доля затрат на рекламу в общих расходах на рекламу всех участников рынка должна составить 35 и более %. Когда товар только внедряется на рынок, доля рекламного бюджета должна в 1,5 раза превышать долю рынка). Недостаток – не учитывает ответные меры конкурентов, как в рекламе, так и в совершенствовании товара).
Рекламу следует рассматривать как капиталовложения в будущее, хотя она относится к текущим издержкам.
Вопросы для самоконтроля:
1.Как можно классифицировать рекламу?
2.Как классифицируют рекламу исходя из ее целей?
3.Что такое перевернутая рекламная пирамида?
4.Из каких основных пунктов состоит план рекламы?
5.Какие основные приемы используют при создании рекламного обращения?
6.Какие факторы влияют на рекламные расходы?
7.Как определяют расходы на рекламу?