Лекция № 7 РЕКЛАМА. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.
Рассматриваемые вопросы:
1. Классификация рекламы и ее цели.
2. План маркетинга и план рекламы
2. Расходы на рекламу.
3. Создание рекламного обращения.
4. Стимулирование сбыта.
Реклама и ее классификация
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Рекламодателями могут выступать:
коммерческие и некоммерческие предприятия и организации;
благотворительные и правительственные организации, а также все кто обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем-либо.
Рекламное объявление – это эффективный способ доведения информации до потребителя.
Роль рекламы в маркетинговой программе определяется конъюнктурой рынка, соотношением отдельных элементов маркетинга (цена, товар, распространение товара, реклама и стимулирование сбыта) в выбранной стратегии маркетинга.
Классификация рекламы
По целевой аудитории (по крупным сегментам рынка):
- потребительская реклам – нацелена на индивидуальных покупателей товаров широкого потребления (этот вид рекламы распространяется, как правило, по каналам средств массовой информации);
- деловая реклама – для товаров покупаемых предприятиями (промышленными, сельскохозяйственными, торговыми, организациями сферы услуг и другими);
Этот вид рекламы рассчитан на руководителей, работников отделов закупок и снабжения, специалистов сферы услуг (например, врачей, учителей, поваров), работников оптовой и розничной торговли, фермеров (этот вид рекламы распространяется, как правило, по каналам специальных изданий и на специализированных выставках).
По охватываемой территории:
- зарубежная (используется язык страны размещения рекламы, и учитываются особенности менталитета ее граждан, религиозных убеждений, законов и традиций);
- общенациональная (транслируется по различным регионам страны, как правило, по каналам электронных СМИ, охватывающих соответствующие территории – телевидение, Интернет, почта);
- региональная – представляет товары регионального распространения, использует каналы региональных средств информации – телевидения, радио, печатных изданий;
- местная – (в основном рекламодателями являются предприятия розничной торговли, кроме местных средств информации используются рекламные щиты, баннеры, вывески, подсветка зданий, реклама на откосах дорог и др.).
По средствам передачи информации (рекламным носителям):
- на электронных носителях (телевидение, Интернет);
- на бумажных носителях (газеты, журналы);
- на уличных носителях (стационарные носители– щиты, стенды, растяжки и др.; передвижные носители– метро, наземный городской транспорт, автомобили, воздушные шары и др.)
По рекламным целям
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда целью рекламы является создание первичного спроса. Например, реклама новой модели автомобиля.
Реклама – сообщение предназначена для того, что бы: |
Проинформировать рынок о новом продукте; Предложить новые способы использования известного продукта; Сообщить об изменении цен; Объяснить принцип работы изделия; Описать предоставляемые услуги; Исправить ложные впечатления; Уменьшить опасения покупателей; Создать положительный имидж компании. |
Реклама как убеждение становится важной на стадии конкурентной борьбы, когда компания пытается создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, которая стремится установить превосходство определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Она используется для таких категорий товаров, как одежда, автомобили, дезодоранты, зубные пасты. Например, реклама зубной пасты.
Реклама убеждение предназначена для того, что бы: |
Убедить покупать определенную торговую марку; «Переключить» внимание на другую торговую марку; Изменить представления покупателей о качестве продукта; Убедить потребителей не откладывать покупку; Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону, интернету и др. каналам связи. |
Реклама как напоминание эффективна в случае, когда товар известен на и достаточно распространен на рынке товарами. Цель красочных (и очень дорогих) видеороликов и страниц в журналах с рекламой Coca-Cola - не информация о товаре или убеждение покупать напиток, а именно напоминание.
Реклама напоминание предназначена для того, что бы: |
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем; Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт; Напомнить о своей компании в период сезонного спада спроса; Постоянно держать в курсе событий. |
По назначению информационного обращения:
- реклама товара и его продвижение;
- реклама предприятия, организации и их пропаганда.
По статусу организации, ее товаров, услуг:
- коммерческая (реклама коммерческих товаров и услуг);
- некоммерческая (реклама некоммерческих организаций, их деятельности и услуг)
Пример успешного маркетинга и рекламы спортивной обуви «Рибок».
В 1979 году Пол Файерман, занимавшийся в Бостоне (США) продажей спортивной обуви, нашел на выставке спортивных товаров и товаров для отдыха, новую перспективную модель спортивной обуви компании «Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья», которая давно работала на британском рынке. Она выпускала с 1924 года обувь для бегунов и спортсменов по легкой атлетике. К этому времени компания стала именоваться «Рибок» - по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы.
Спортивная обувь оказалась внешне привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной. Компания «Рибок» имела в Великобритании хорошую репутацию и хотела выйти на рынок США. Поэтому Пол Файерман заключил с ней соглашение о том, что он будет исключительным представителем компании «Рибок» в США и будет формировать ей заказы на спортивную обувь. Ему нужно было придумать как организовать сбыт спортивной обуви и ее рекламы в условиях сильной конкуренции со стороны «Найк», «Адидас», «Конверс» и других компаний.
Общий уровень продаж спортивной обуви в США в этот период составлял около 1 млрд. долларов США. Компания «Найк» владела 35% рынка, «Адидас» и «Конверс» по 10% у каждой компании. Они тратили большие суммы на рекламу. Поэтому очень важно было разработать эффективную стратегию маркетинга и рекламы.
Выбрав сегмент спортивной обуви, «Рибок» вначале предложила туфли для бега – свой традиционный товар, конкурируя с «Найк». Но в этом сегменте рынка можно было реализовывать обувь для тенниса, баскетбола (здесь сильные позиции занимала обувь «Конверс»), футбола и других видов спорта.
Однако Пол Файерман нашел свободный сегмент рынка – обувь для занятий аэробикой. Причем в этом сегменте предполагалось сделать акцент на модную женскую обувь для аэробики.
После выбора целевого сегмента, был разработан комплекс маркетинга:
- товар – удобные и прочные спортивнее женские туфли, предназначенные для занятий аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального назначения, с мягким кожаным верхом и пастельных, спокойных расцветок;
- цена – относительно высокая цена (премиальная) с ориентацией на рынок с высокой покупательской способностью;
- товародвижение – в общенациональном масштабе – обувь продавалась оптовым и розничным посредникам;
- реклама и стимулирование – образцы обуви распространялись среди инструкторов аэробики и тренеров, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах.
Позиционирование обуви «Рибок» - обувь для активных, состоятельных женщин, интересующихся аэробикой и модой.
К 1996 году «Рибок» стала лидером на рынке спортивной обуви и захватила 32%. Объем ее продаж составил 1 миллиард долларов США (в 1995 году – только 300 млн. дол США)
План маркетинга и рекламы
План рекламы не может быть эффективно реализован, если он не учитывает плана маркетинга.
План маркетинга это последовательность реализации маркетинговых мероприятий, обеспечивающий достижение цели маркетинга.
План рекламы –
Естественное продолжение плана маркетинга.