14. Виды целевого мк. Выбор целевых сегментов рынка. Позиц-ние т.

3 способа охвата рынка: 1. недеференцир. МК, 2. дифференц. МК, 3. концентрир. МК

1. Низк издержки, м. отсутств. затраты на МК исследов.

2. предп. решает выступить на неск. сегментах рынка и разраб. для кажд. Из них свой тип товаров.

3. Привлекателен для предпр. С огранич. Рес-ми, кот. м. сконцентрир. На большей доли 1-го или 2 рынков. Связ. С повышен рисками, если в избранный сегмент рынка захочет внедр. конкурент или спадет спрос на тов.

Больш-во предп. исп. дифффер. МК. Массовый – недост. Т. или на одной и той же нише спрос велик и м. вместить неск. конкур.

Выбор сегмента зависит от: -приб-сти сегмента, -доступ-и каналов сбыта, -конкуренции в сегменте, -эфф-ти сбыта, -возм-ти рекламы, -возм-ти сервиса

Позиц-е т. – обесп. т. не вызыв-его сомнения четко отличных от др. желаемого места на рынке и в сознании целевых покуп-ей.

Этапы позиц-ия: 1.опред-е и выбор параметров, 2.опред. фирм и их т., кот. относятся к данному сегменту, 3.составление схем позиции-ия, 4.анализ схем позиц-ия и получение рез-ов.

Критерий эфф-го позиц-ия: 1. хар-ки т. д. полностью удовл-ть целевым потреб-ям

2. хар-ки т. в рамках сегмента д. б. четко различимы 3. Хар-ки д.б. объективны

32. Элементы и сущность процесса передачи информ-и. Личные и неличные, вербальные и невербальные коммуникации.

Чтобы обеспечить эфф-ую коммуникацию маркетологи и менеджеры знают, что процесс коммуникации (передачи информации) включает в себя 9 условно выделенных элементов:

1→2→3→5→6

4 ↓

↑ ↑ ↓

↑ ← 9→ ↓

↑ ↓ ↓

←8 ← 7 ←↓

1Отправитель – страна, отправляющая сообщение.

2Кодирование – процесс представления сообщения, когда рек-ые агентства компонуют пакет иллюстрации для передачи МК-го сообщения, рек-мы.

3Сообщение – совокупность слов, символов, изображений, передаваемых отправителем.

4Средства рекламы – коммуник-ые каналы, по кот-ым сообщение передается от отправ-ля к получателю.

5Расшифровка – процесс, в ходе кот-го получатель придает опред-ое значение символам, закодированным отправителем.

6Получатель – сторона, принимающая сообщение.

7Ответная реакция – действие получателя после ознакомления с предложенным сообщ-ем. Потребитель становится более осведомленным о свойствах товара. Покупает или не покупает.

8Обратная связь – часть ответной реакции, кот-ую получ-ль доводит до сведения отправ-ля.

9Помехи – незапланированные искажения информации в процессе ее передачи. Адресат получает не то сообщение, кот-ое передал отправитель.

Для эфф-ти необходимо, чтобы процесс кодирования соответствовал процессу декодирования получ-лем, т. е. состоял из слов и символов, понятных получ-лю и по разговорному языку и по стилю сообщения.

Каналы ком-ции м.б. личные и безличные.Каналы личной ком-ции м. охаракт-ть след.примерами: общение собеседников, выступление лектора, беседа покуп-ля с продавцом личной продажи, слухи, молва, телеф. разговор.Каналы неличной ком-ции наблюд. При отсутствии быстрой обратной связи: рек-ма,др.сми,выставки, стимулирование сбыта, массовая прямая почтовая рек-ма, ч-з телевиденье.

Выдел-т вербал-е и невербал-ое общение.Вербальное- словесно-смысловое с пом. текста, невербал.- иллюстративно-эммоциональное. Иможетивная рек-ма- в кот. эммоц-ть играет гл. роль.

Личная продажа – представление товара или услуги напрямую от продавца одному или нескольким покуп-лям методом устного общения с целью совершения продажи, а так же установления взаимовыгодных отношений.

33. Рек-ма как элемент МК-ых комм-ий. Ее задачи, функции и основные характеристики.

Реклама – специфическая область соц-ых массовых комм-ий между рекламодателем и аудиториями рек-ых обращений с целью активного воздействия на эти аудитории для решения опред-ых МК-ых задач рекламодателя.

Цели рекламы:

- повлиять на потреб-ля, чтобы оп при покупке выбрал именно рекл-мый продукт.

Достичь желаемой реакции в поведении покуп-ля: чтобы узнавали, аттрактивная (привлечь внимание), эмоц-ая (вызвать восхищение, лояльность, эстетическое удовлетворение), поведенч-ая (подтолкнуть к покупке, к интенсивному потреблению).

Функции рекламы:

1. эк-ая – способность рек-мы добавлять ценность товара и ускорять оборачиваемость капитала.

2. соц-ая – способ-ть рек-мы пропагандировать образ жизни, приобщать к нац-ым ценностям. – способ-ть воспитывать культуру потребления.

3. МК-ая – аналитическая – необх-мо анализировать, сопоставлять конъюнктуру, среду МК-га, отношение людей к товарам. – производственная (товарная) – рек-ма должна сообщать лишь о товарах, которые качественные и нужные покупателю. – сбытовая – рекламой занимаются не только производители, но и участники каналов сбыта. – управленческая – рек-му можно разрабатывать лишь с учетом главных управленческих задач фирмы, ее миссии и стратегии, т. е. не должно быть противоречий.

4. коммуникативная – информационная – рек-ма должна вводить знания о новых товарах, формировать информацию о товарах, услугах. – психологическая – подача рек-мы всегда эмоциональна. – стимулирующая – реклама побуждает к действию.

– селективная (избирательная) – реклама подчеркивает отличия, выделяет типы покупателей.

Задачи рекламы:

- создавать спрос на товары, используя воспитание разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

- точно и правдиво информировать потреб-ля о качестве, свой-вах, ассор-те, правилах польз-ия, потребления товара.

- всегда должна быть инфор-ей, представлено в сжатой худож-но выраженной форме, эмоц-но окрашенной.

- должна оказывать на человека эмоционально-психологическое воздействие.

- должна побудить людей к конкретному действию – покупке, участию в акции.