39.Связи с общественностью: понятие, роль в маркетинговых коммуникациях, задачи и уровни их решения. Особенности связей с общественностью, пропаганды.

PR – налаживание отношений между фирмой и контактными аудиториями путем создания выгодной для фирмы репутации, положительного корпоративного имиджа и устранения и предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий. К числу главных инструментов относятся: контакты с прессой; создание репутации товаров и услуг; встречи представителей фирмы с потребителями; консультирования. Коммерческая пропаганда – составная часть PR. Отличия PR от рекламы: области отношений ( общественные/коммерческие); подача преукрашенных или полностью правдивых фактов; усиленна обратная связь, способность влияния государственного управления и СМИ или только обратной связью в защиту прав потребителя; при рекламе может применятся сообщение прямого жесткого характера, а в PR в настоящее время гораздо реже применяются идеологические лозунги, больше редакционных статей. 5 основных задач PR: 1. Позиционирование PR-объекта – создание и поддержание понятного имиджа. Лучше иметь имидж управляемый, чем имидж стихийный; 2. Возвышение имиджа по типу «имиджа королевы» - полагается говорить только положительное; 3. Антиреклама или снижение имиджа – комплекс мер, направленный против конкурентов; 4. Отстройка от конкурентов – возвышение своего имиджа при одновременном снижении имиджа конкурента (м.б.явный или неявный); 5. Контрреклама, как задача композиции или отмыв после проигрыша – возвышение случайно уроненного своего имиджа, получение кредита доверия.

52. Стратегия рекламного обращения. Стиль,сюжет обращения. Методика разработки идей текстов.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач Рекламной кампании и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Поэтому что создать наиболее эффективное РО необходимо прежде всего определиться каковы его цели В таблице приведена одна из анкет, при помощи которой определяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на рисунке — структура и целевая направленность рекламного обращения.

Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

1)сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

2)изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

3)когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое. Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым. Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике. Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди. Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов. Многие грешат штампами, общими словами. Другой распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей. Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж.