3.1. Визначення кола основних конкурентів компанії.
Коло основних конкурентів компанії містить у собі кілька категорій фірм. Це і компанії, що:
представляють для фірми загрозу, тобто претендують на реальних чи потенційних споживачів компанії;
можуть служити об'єктом для атаки з боку компанії;
нарешті, не можна забувати про лідируючі підприємствах, чи прямо опосередковано формуючих правила поведінки на ринку й інших конкурентах, що впливають на дії.
У повсякденній же діяльності ряд підприємств аналізує конкурентів лише на підставі їхньої частки ринку і, відповідно, виділяє наступне коло підприємств:
найближчі конкуренти - компанії, що пропонують аналогічні товари і мають частку ринку, порівнянну з часткою підприємства;
найбільші конкуренти - лідери ринку, що мають на ньому найбільші частки, саме вони визначають характер конкуренції в галузі, є гарним стимулом для розвитку;
аутсайдери ринку - компанії, що мають невеликі частки і виключаються часто з розгляду, що є неприпустимим, тому що такі фірми можуть представляти значну потенційну загрозу для підприємства.
Таким чином, визначення кола основних конкурентів компанії представляється дуже складною задачею. Адже, скажемо, компанія, що являє загрозу для фірми, не обов'язково входить у коло найближчих конкурентів. Це може бути невелика, але дуже швидко зростаюча фірма, класифікована як аутсайдер. З іншого боку, компанія, подібна з фірмою по розмірам і яка являється найближчим її конкурентом, може не претендувати на збільшення обсягів продажів і не представляти першочергової загрози для підприємства.
Усе це диктує необхідність класифікувати конкурента як основного лише на підставі детального аналізу, а не ґрунтуючись лише на його долі ринку.
Першим етапом такого аналізу є розбивка конкурентів на групи в залежності від тих задач, що вони ставлять перед собою при роботі на ринку. У залежності від цього вони, у більшому чи меншому ступені, вступають у конфлікт із діяльністю підприємства.
Стратегічні групи конкурентів.
Стратегічна група конкурентів - група компаній, що реалізують подібні стратегії на базовому ринку.
Найчастіше найбільш інтенсивна конкуренція розвертається між компаніями, що належать до однієї стратегічної групи.
У процесі визначення стратегічних груп конкурентів (СГК) корисно будувати карту конкурентних груп, що відображає відносні позиції компаній на ринку.
Етапи складання карти стратегічних груп і ухвалення рішення про приналежність компанії до конкретної групи:
Визначити перелік характеристик, що відрізняють фірми, які конкурують на ринку між собою. Такими характеристиками можуть бути:
розмір частки ринку;
ступінь диверсифікованості діяльності;
ступінь географічного покриття ринку;
тип використовуваних каналів збуту;
кількість сегментів, що обслуговуються;
марочна політика, спектр наданих послуг;
ступінь вертикальної інтеграції.
Відобразити позицію кожного конкурента в двовимірній системі координат, де по осях знаходяться дві обрані характеристики (див.мал.5), при цьому характеристики не повинні корелювати між собою.
Об'єднати фірми, що потрапили, приблизно, в один стратегічний простір.
Намалювати навколо них окружності, діаметр яких пропорційний сумарній частці ринку компаній, що складають стратегічну групу.
Якщо відомо, що деякі фірми намагаються змінити свою позицію на ринку і переміститися в іншу стратегічну групу, то напрямок руху доцільно зобразити стрілкою.
Малюнок 5. Відображення позиції конкурента.
Особливості аналізу СГК:
кожна СГК має свої вхідні і вихідні бар'єри, причому їхня висота різна;
якщо компанія “вступає” в одну зі СГК, то компанії, її складові, автоматично стають основними конкурентами для фірми;
кожній групі конкурентів відповідають свої фактори, що визначають успіх у конкурентній боротьбі;
найбільш інтенсивна конкуренція на ринку спостерігається між компаніями, що належать до одної СГК;
є присутнім і конкуренція між самими СГК, за рахунок того, що:
кожна з груп може перейти до стратегії розширення своєї частки на ринку,
групи цільових споживачів різних СГК можуть перетинатися,
споживачі можуть не бачити чіткої різниці між різними СГК.
чим ближче на карті розташовані стратегічні групи, тим сильніше конкурентна боротьба між фірмами, що входять до них;
деякі стратегічні групи знаходяться в більш сприятливому положенні, чим інші, тому що конкурентні сили і рушійні сили галузі впливають на кожну з конкурентних груп. Отже середній рівень потенційного прибутку для кожної групи буде відрізнятися.
визначивши потенційні загрози, що виходять від компаній, що належать іншим СГК, фірма основну увагу повинна зосередити на детальному вивченні конкурентів, що складають її СГК;
існують і ринки, де розподіл на СГК не представляється можливим (на ринку присутні лише кілька компаній чи монопольні ринки).