13. Первичная и вторичная информация

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

14. Процесс маркетингового исследования. Формулирование проблемы и целей

Необходимо точно сформулировать проблему, возникшую в сложившейся ситуации. От точности определения проблемы зависит качество собранной информации и результаты исследования. После четкого определения проблемы формулируют цели, которые должны раскрывать ее содержание. Каждую из целей необходимо детализировать, т.к. более подробная детализация приводит к конкретизации полученной информации. Таким образом, на данном этапе маркетингового исследования происходит перевод реальной проблемы в проблему маркетингового исследования. Суть реальной проблемы – что нужно сделать, а проблема маркетингового исследования описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, и каким образом ее можно получить.

15. Процесс маркетингового исследования. Отбор источников информации, способа сбора информации и орудия маркетингового исследования

В процессе выполнения этого этапа происходит отбор источников информации, из которых можно получить полную, достоверную и актуальную информацию, необходимую для руководства. Наблюдения – самый доступный способ сбора информации, фиксация событий в реальной обстановке. Различают открытое и скрытое наблюдение. Путем наблюдения обеспечивается сбор информации с минимальными затратами, высокая точность информации, возможность изучения объекта исследования как в прошлом, так и в настоящем.

Эксперимент (тестирование) – способ получения информации, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные остаются неизменными. Существует 2 вида эксперимента: лабораторный и полевой. Лабораторный эксперимент – это исследования, проводимые в специально созданных, строго контролируемых условиях с изменением воздействия некоторых факторов, он дает возможность наблюдать изменения причин наследственных связей, одновременно минимизируя или полностью устраняя влияние других. Недостаток – в реальных условиях исследуемый объект может вести себя по-другому. Полевой эксперимент – исследования в реальных условиях, специалист может контролировать или оказывать влияние на какой-либо фактор, влияющий на поведение объекта.

Опрос – сбор информации с помощью контакта по телефону, по почте, по интернету.

Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых, подвергнутая повторным исследованиям. Преимущество состоит в том, что имеется возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими. Таким образом можно установить тенденции изменения поведения объекта исследования.

Имитация – применение ЭВМ, при этом создают использование различных маркетинговых инструментов на экране, но не в реальных условиях. С помощью имитационной модели через ввод факторов исследуется их влияние на конечный результат деятельности. Достоинство – не нужно проводить дорогостоящих исследований. Недостаток – сложность в составлении взаимосвязей.

Орудия: анкета – перечень из специально подобранных вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Существуют открытые и закрытые вопросы. Обстоятельства при составлении: а) тщательный подбор вопросов по степени их уместности и целесообразности; б) определенная последовательность вопросов, располагающая опрашиваемого к диалогу.