46. Маркетинг в деятельности страховых компаний: сущность и особенности. Варианты коммуникационных стратегий страховых компаний.

Страховой маркетинг - комплекс мер, направленных на формирование и постоянное усовершенствование деятельности страховой компании.

Сущность страхового маркетинга можно проиллюстрировать с помощью его функций. Итак, маркетинг ставит перед собой цели:

• исследование рынков и клиентской базы страховщика - это исследование настоящих и потенциальных клиентов с целью выявления таких групп потребителей, привлечение которых принесет страховщику высокую прибыль;

• исследование собственного страхового портфеля страховой компании - это анализ вероятности наступления страховых случаев от таких характеристик клиентуры, как ее географическое положение, пол, профессия;

• разработку требований к страховым продуктам - процесс выявления ее свойств, которые наиболее отвечают потребностям потребителей;

• продвижение страховых услуг на рынок.

Хотя страховой маркетинг является частью общей маркетинговой науки, но все, же у него есть определенные отличия, обусловленные спецификой страховой деятельности:

• долгосрочный характер взаимоотношений между страховщиком и страхователем, который обуславливает ситуацию, когда качество и рентабельность продукта можно оценить только несколько лет (страхование жизни);

• неделимость страховщика и страховой услуги. Качество страхового продукта прямо связано с репутацией и финансовым состоянием страховой компании;

• существенное государственное регулирование рынка страховых услуг и отсутствие патентирования страховых продуктов, что предусматривает беспрепятственное копирование удачных продуктов конкурентами.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. К ним можно отнести следующее:

• услуга оказывается в финансовой сфере. Страховые компании производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурального вещественного выражения. Страховые услуги стандартны для массового потребителя, их набор одинаков, и в условиях рыночной экономики предложений страховых услуг достаточно.

• Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сопоставление возможно только после получения услуги, и тут не подходят обычные способы тестирований, испытаний, пробных покупок.

• предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем “продавцом”; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы страхового маркетинга являются:

1) Маркетинговое исследование.

2) Разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии, включающей;

• ассортиментную политику ;

• ценовую политику ;

• сбытовую политику;

• коммуникационную политику.

Для формирования страховой культуры и повышения финансовой грамотности участников страхового рынка необходимо активизировать сотрудничество со средствами массовой информации, используя различные способы, в том числе средства коммуникации. Основное назначение коммуникации в страховой организации - это стимулирование продаж путем продвижения на рынок различных видов страховой продукции.

Цели стратегии коммуникации - достижение наилучшего результата в страховом предпринимательстве при минимизации вложений в организацию и контроль страховой, инвестиционной и финансовой деятельности

Виды коммуникаций страховщика:

• Внутренние коммуникации рассчитаны на создание прозрачной внутренней среды страховой компании. Они необходимы для того, чтобы сотрудник компании знал, что происходит на уровне ее управления, а также в других структурных блоках и регионах. Цель внутренних коммуникаций - достижение такого положения, при котором каждый сотрудник страховой компании гордился бы принадлежностью к ней, старался в максимальной степени оправдать доверие корпорации, принявшей его в свои ряды.

• Внешние коммуникации рассчитаны на общественное мнение страхователей и потенциальных потребителей страховой продукции. Основное назначение внешних коммуникаций - ознакомление потенциальных потребителей со страхованием, со своими страховыми продуктами; продвижение на рынок или его целевые сегменты страховых продуктов страховщика; улучшение имиджа марки страховщика в общественном сознании.