Модель пространственной ценовой дискриминации. Вертикальная дифференциация продукта.
Потребители могут оценивать товар, продаваемый разными фирмами с точки зрения времени, необходимого для поиска товара. Чем ближе продукт к местоположению покупателя, тем выше полезность данного товара. Местоположение можно указать как стратегический момент.
Основные предпосылки:
- 2 фирмы, которые не могут влиять на цену
- товар однороден
- потребители расположены равномерно вдоль единственной улицы.
Фирма А Фирма Б
а х N y a1 b
Цены на товары у обеих фирм одинаковые. Фирма Б расположена на расстоянии b и не может изменить быстро свое месторасположение. Фирма А выбирает то расположение, при котором ее прибыль будет максимальной. Так как Фирма А расположена ближе к потребителям на расстоянии а1 от другого конца улицы, все потребители, живущие на этом конце, будут покупать товар у фирмы А. В свою очередь фирма Б будет нести потери и переместится левее фирмы А, чтобы перехватить покупателей, живущих на этом конце улице. И так будет продолжаться, пока обе фирмы не окажутся в центре улицы, что приведет к одинаковому кол-ву покупателей.
Вертикальная дифференциация (ВД) – распределение товаров в шкале предпочтений потребителей в соответствии с их качеством.
Если затраты растут пропорционально росту качества , то ВД начинает сильно напоминать горизонтальную.
Если издержки растут слабо по мере роста, цена на рынке будет приблизительно одинаковой на товары разного качества.
Производители низкокачественных товаров увеличат расходы на рекламу.
Реклама как фактор дифференциации продукта. Модель Саттона. Условие Дорфмана-Штайнера.
Расходы на рекламу могут выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. Можно ли по величине рекламных расходов оценивать качество товара, и если можно, то как?
Модель Саттона – это модель рекламных рынков. Это такие рынки, на которых реклама является важнейшим фактором конкурентоспособности продавцов, важнейшим ориентиром для потребителей и важнейшим фактором дифференциации товаров.
Ключевые характеристики – субъективные предпочтения потребителей ( недостаток), влияя на которые через рекламу фирма оказывает влияние на спрос.
В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки. Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.
Как определить оптимальный уровень рекламных расходов?
Условие Дорфана- Штайнера – если спрос зависит от цены товара и величины расходов на рекламу , то согласно этому условию чем ниже эластичность спроса по цене, тем выше величина рекламных расходов. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль , поднимая цену и расходы на рекламу.
Исключение- рекламный бюджет может быть фиксированным.
Понятие естественной монополии. Субаддитивность издержек естественного монополиста. Ценообразование в условиях естественной монополии.
Естественная монополия - монополия компании, обусловленная ее уникальным положением на рынке. Естественная монополия возникает в ситуации, когда одна компания в состоянии удовлетворять весь рыночный спрос на определенные товары или услуги с более низкими средними издержками, чем это смогли бы сделать несколько более мелких компаний.
Современное понятие естественной монополии опирается частично на технологическую точку зрения. Поэтому данный подход условно можно назвать технологически-организационным.
Технологически-организационный подход определяет ситуацию, при которой субаддитивность функции издержек делает более выгодным существование единой фирмы. Его приверженцы считают, что отрасль представляет собой естественную монополию, если при всех уровнях выпуска функция издержек является субаддитивной. В свою очередь, субаддитивность означает следующее: если n фирм производят в сумме выпуск Q, то их суммарные издержки по производству всего выпуска всегда будут выше, чем издержки одной фирмы, производящей весь выпуск Q.
Субаддитивность может возникнуть под влиянием технологических факторов,а также, что и рассматривается в теории состязательных рынков, под влиянием организационных причин. В условиях существования субаддитивности издержек функционирование единой фирмы является более эффективным.
Баумолем было использовано понятие глобальной субаддитивности издержек,позволяющее описать ситуацию как однопродуктовой, так и многопродуктовой естественной монополии.
Ситуация естественной монополии порождается технологией, использующей значительный объем постоянного компонента издержек производства, что сопровождается существенной экономией на масштабах выпуска. Разделение выпуска между 2-3 или большим количеством фирм приведет к тому, что масштабы производства каждой эудут неэффективно малы и наличие более чем одного продавца приведет к росту издержек. Конкуренция здесь невозможна и в силу того, что самая крупная фирма всегда обладает преимуществами в части издержек перед своими соперниками, а мелкие фирмы, в этих условиях, по-видимому, не способны выдержать конкуренции и будут выяснены с рынка. К таким отраслям принято относить большинство предприятий так взываемого общественного пользования, осуществляющих коммуникальное обслуживание (электро-, газо-, водоснабжение, канализация), редприятия телефонной связи, железнодорожного, трубопроводного ранспорта, кабельное телевидение и т. п.
Для регулирования естественных монополий могут быть использованы различные инструменты, которые можно условно разбить на три группы.
Непосредственное установление цен на продукцию естественных монополистов.
Косвенное регулирование цен через установление предельных величин прибыли или доходности.
Использование конкурентных механизмов для передачи прав на производство продукции (оказание услуг) в условиях естественной монополии.
Задача ценообразования на продукцию естественных монополий - установить цены, которые:
- гарантировали бы производство и потребление продукции в экономически эффективном объеме, т. е. в том, который был бы при совершенной конкуренции;
- обеспечивали бы самофинансирование предприятия.
На графике продемонстрировано установление цен и объемов выпуска в условиях естественной монополии, где LAC и LMC— это кривые средних и предельных издержек фирмы в долгосрочном периоде, MR — кривая предельного дохода и D — кривая спроса. Чем выше объем производства, тем ниже средние издержки. Предельные издержки (LMC) всегда ниже средних (LAC) при любом объеме выпуска.
График показывает, что оптимальный выпуск для фирмы (Q1) устанавливается в точке пересечения кривых долгосрочных предельных издержек и предельного дохода (LMC = MR), соответственно цена будет равна P4, а площадь прямоугольника P3P4EM составит прибыль фирмы. При повышении объема производства до уровня Q2, что является наиболее приемлемым для общества, цена соответственно будет равна P1, на что монополист естественно не пойдет т.к. цена P1 не покрывает издержек фирмы на производство продукции. В этом случае фирма понесет убыток, который будет равен площади прямоугольника P1P2NF.
Правило Рамсея (ценообразование по Рамсею) определяет, на каких условиях надо установить цены, превышающие предельные затраты и обеспечивающие безубыточность естественной монополии, производящей несколько видов продукции (услуг) в целом, чтобы потери в экономической эффективности были минимальными:
где еi - эластичность спроса на товар i по его цене;
К - константа (подбирается так, чтобы выполнить условие безубыточности).
МС – предельные издержки
Р – цена товара