2. Фокус-группа. Назначение метода. Область применения. Процедура подбора участников фокус-групп. Принципы обработки полученных данных. Область применения.

Фокус-группа – гпупповое глубинное интервью. Элементы интервью модератор-респондент сочетаются с групповой дискуссией респондент-респондент.

Групповая дискуссия, или метод "фокус-группы", — способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей.

Фокус-группа – способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей.

Метод групповых дискуссий широко использу­ется в:

• прикладных маркетинговых исследованиях,

• при изучении покупательского спроса,

• реакций на рекламу,

• отношения к политическим деятелям

Как правило, используется а маркетинговых и политических исследований На маркетинговое исследование приглашают либо компетентных либо заинтересованных людей. Компетентные имеют опыт использования товара но не как спец а как пользователь.

Данный метод в некотором смысле комбинирует количествен­ный и качественный подходы, так как группы должны заведомо репрезентировать некоторую общность.

Состав группы определяется целью и задачами ис­следования. Это могут быть представители полярных общностей (скажем, сторонники и противники некото­рой политической партии, любители жанра в искусстве и равнодушные к нему), гомогенная группа (студенты, пенсионеры, военные), "целевая" (слушатели, читатели некоего источника массовой информации), "случайная" группа (люди, внезапно пережившие общее бедствие...). Численность таких групп — до 15 человек.

Необходимое число фокус групп определяется степенью разнообразия хода дискуссий в них, а также степенью социальной разнородности изучаемой социальная совокупности. В группе с однородным составом для цели качественного анализа достаточно провести 3-4группы. Число групп увеличивается до 6-7-8.

Группы должны состоять из незнакомых людей.

Основным инструментом выбора участников выступает фильтрующая анкета. Она разрабатывается на основе специальных критериев, обеспечивающих гомогенность группы. Она фильтрует нежелательных участников. Целевыми критериями выступают образование, возраст статус и доход.

Формирование выборки Выборочная совокупность формируется на основе двух критериев. Первый задается на основе исследования. Проведение фильтрующих опросов осуществляется на основе одной из процедур:

• случайный отбор, который проводится по телефону или на улице

• метод "снежного кома"

• использование готовых списков, которыми обладают фирмы

• формирование специальной выборки через организации соответствующего профиля (полиция)

Многочисленные исследования показали, что наиболее продуктивно работают социально и интеллектуально гомогенные группы. Социальный статус, интеллектуальный уровень и уровень образования являются факторами разрушения гомогенности группы. В возрастных группах наиболее специфическими группами являются подростки и молодежь. Они наиболее плохо сочетаются с другими возрастами. Для подростков допустимый временной интервал 1-2 года.

После выявления проблем на фокус-группе часть респондентов может быть отфильтрована. Очень жесткие квоты по возрасту, отклонения на профессии. Практически всегда приглашается на 20% больше, чем заявлена численность группы.

Стандартное время обсуждения-до двух часов не более.

Большие группы плохо управляемые и могут разбиваться на малые группы. Дискуссии в них превращается в обмен мнениями между лидерами этих групп.

Либо исчезают стандартные высказывания, либо появляются новые - тогда можно говорить об изменении общественного сознания.