2. Фокус-группа. Назначение и область применения. Основные принципы организации группы и проведения работы. Функции модератора и требования к нему. Области применения.

Фокус-группа – групповое глубинное интервью.

Групповая дискуссия, или метод "фокус-группы", — способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей.

Разработчик – Мертон. Он и его сотрудники использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время второй мировой войны.

Метод групповых дискуссий широко использу­ется в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакций на рекламу, отношения к политическим деятелям и т. п. Данный метод в некотором смысле комбинирует количествен­ный и качественный подходы, так как группы должны заведомо репрезентировать некоторую общность.

Фокус-группа фиксирует идею, интеллектуальный всплеск, но модератор не может прокопать внутрь. Она дает много новой информации. С помощью фокус-группы можно посмотреть, изменилось ли общественное сознание – это понимается, если либо исчезают стандартные высказывания, либо появляются новые. Главная цель дискуссии - не простое следование плану, а получение предусмотренной в ней информации, релевантной или соответствующей поставленным задачам.

Метод не применим для прояснения тех моментов, которые требуют размышления, развернутых обоснованных высказываний и рефлексии.

Группа, созданная для проведения интервью, является искусственной моделью той или иной общественной подсистемой. Например группа предпринимателей, безработных... ГРУППОВОЕ взаимодействие обязывает участников, выражая свое мнение, реагировать на мнение других.

1) большинство людей имеет ограниченную способность к самоанализу и самонаблюдению

2) ограниченную способность словесного выражения своих проблем

Пользуясь мнением, образами членов группы, развивая их, придавая им свой контекст, люди формируют ответы на вопросы, которые сами себе они не задавали. Работа в такой форме называется режимом активной генерации.

На первом этапе группа представляет собой недефференцированное целое. Не дифференцированное общество быстро приобретает знание о всех членах группы. Остальная дифференциация общества идет по линии выделения черт и характеристик участников группы: до минирование уступчивости, новизна-традиционность, агрессивность-застенчивость. Процесс структурирования группы называется иерархической интеграцией.

Идут два процесса – дифференциация и интеграция. Модератор – специалист, ведущий эту процедуру, старается не вмешиваться в интеграционные процессы, однако иногда наступают моменты, когда он вынужден это сделать.

Работа группы (организация и проведение):

• Проверка готовности помещения, стимулов и тестов, а также звукозаписывающей аппаратуры. Также проверяется наличие нужного количества стульев, ручек и прочего.

• Встреча группы, регистрация участников, в процессе которой даются снова вопросы фильтрующей анкеты. Также проводится беседа по цели фокус-группы.

• После выявления проблем часть респондентов может быть отфильтрована. Очень жесткие квоты по возрасту, отклонения на профессии.

• Контроль численности группы. Практически всегда приглашается на 20% больше, чем заявлена численность группы. Жесткое ограничение: если собрались меньше 6 человек, то фокус-группа считается несостоявшейся.

• Модератор вводит всех в курс дела, а также сообщает определенные юридические основания для проведения работы. Момент сохранения приватности данных часто является очень важно. Демонстрировать фрагменты фокус-группы категорически запрещается.

• "разбивание льда" или разогрев группы. Задает, как правило, сначала самые простые вопросы. Желательно, чтоб на этом этапе все люди подключились к фокус-группе.

• Основная часть дискуссии идет по определенному плану.

• Регулирование дискуссии в группе опирается всегда на роли участников дискуссии. Роли выбирают себе сами участники дискуссии. Позитивные роли - самые привлекательные, поддерживаются модератором. Лидеры мнений - активные люди, имеющие знания, собственные позиции и способные ясно и кратко выражать свои идеи словами. Союзник модератора - люди, помогающие ему поддерживать упорядоченность и развитие дискуссии, а также гасить ненужные споры. Сдержанные участники - те, которым есть что сказать, но они вежливы и не выдвигают себя на первый план. Деструктивные роли. Конкурент модератора - оспаривает важность темы, уводит группу в иное русло рассуждения. Доминатор - который во всем хочет солировать и быть единственным. Миссионер - смотрящий на все через призму своей идеологии. Антагонист - тот, кто имеет всегда противоположную точку зрения.

Фиксация информации. Данные фиксируются с помощью аудио и видео-записи, а также стенографически. Видеозапись важна не только иформационно: видны реакции людей. Стенограмма может вестись по-разному, но она как правило фиксируется на интересных, полезных, нужных исследователю высказывания.

Очень высокие требования к модератору:

• Большая оперативная память,

• скорость запоминания и реакции.

• Культурный человек с навыком высокообразованного в общении человека

• Модератор должен быть хорошо осведомлен о предмете дискуссий, но не быть профессионалом.

Модератор – сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Он пред­лагает тему (о чем приглашенные для дискуссии заве­домо оповещены) и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений, отличных от уже предло­женных. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программным целям. Вместе с тем модера­тор изобретательно направляет дискуссию, а ее содержа­ние, как и поведение участников, подлежат качественно­му анализу и в смысле аргументации, и с точки зрения лексики, интонаций, короче — всех доступных свиде­тельств, которые позволяют проникнуть в смысл выска­зываний, именно тот смысл, какой вкладывают в сужде­ния сами участники действия.

Функция модератора – регулировать дискуссию в группах и в силу необходимости управлять процессом групповой динамики. Основная цель модераторов – получение информации для достижения целей поставленных заказчиком. Конструктивный стиль работы модератора: складывается итуитивно в процессе работы. Деструктивный-растерянный и запуганный модератор

Достоинство метода фокус-групп:

• Фокус-группы считаются более дешевые методы, чем интервью. Они заметно сокращают время исследования. Нужный материал содержится в стенограммах или протоколах в несколько хаотичном виде, но в более сконцентрированном, чем интервью.

• Взаимодействие между респондентами в процессе работы дает столько новой информации, что ее не сравнить с процедурой индивидуального интервью.

• Высказывание респондентов являются стимулом для других участников. В свою очередь эти стимулы часто являются совершенно новыми для исследователя, поскольку он не мог предусмотреть их заранее. Исследователь следует за респондентов; задача натолкнуть на поиск нового, активность поддерживается и иногда провоцируется другими участниками.

• Групповая дискуссия за счет высокого темпа работы способствует активизации ассоциативных связей у всех участников, их раскрепощенности и, как следствие, спонтанности и многообразие ответов.

Недостатки метода:

• Очень высокие требования к модератору. Большая оперативная память, скорость запоминания и реакции. Культурный человек с навыком высокообразованного в общении человека.

• Фокус-группы не позволяют раскрывать тему с большой глубиной. В этом отношении интервью гораздо сильнее. Фокус-группа фиксирует идею, интеллектуальный всплеск, но модератор не может прокопать внутрь.

• Метод не применим для прояснения тех моментов, которые требуют размышления, развернутых обоснованных высказываний и рефлексии.