17. Цена как фактор формирования спроса

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Нужно учитываеть: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

18. Характеристика основных ценовых стратегий, используемых в розничных торговых предприятиях

I)Стратегия роста фирмы

1)Стратегия проникновения или стратегия интенсивного роста

В рамках существующих продуктов и рынков. Фирма старается увеличить объём продаж за счёт интенсификации маркетинговых усилий: рекламы, различные программы.

а)развитие первичного спроса (Привлечение покупателей, обнаружение новых возможностей использования товара, стимулирование потребления.)

б)увеличение доли рынка (привлечение бывших клиентов, изменение цены и т.д)

в)защита своего положения на рынке

г)рационализация рынка

2)Стратегия развития рынка или стратегия интеграционного роста

а) выход на новые сегменты за счет предложения товаров промышленного значения потребительскому рынку, за счет репрезентирования.

б) выход и поиск новых каналов сбыта. Через создание сети франшиз, через расширение мест продаж.

в) Территориальная экспансия.

3)Стратегия разработки новых продуктов для существующих рынков

а) увеличение числа ф-ций или характеристик товаров.

б) за счет улучшения кач-ва.

в) подкрепление дополняющими товарами

4)Стратегия интегрированного роста

Стратегии роста малых фирм

Основная особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается в их гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную деятельность в зависимости от рыночной ситуации. Основные стратегии поведения малой фирмы представлены в матрице (табл. 2).

Таблица 2. Основные виды стратегии малой фирмы

		Продукт малой фирмы
		Подобный продукт крупной фирмы	Оригинальный
Форма существующей фирмы	Независимая от крупной фирмы (суверенитет)	"Ложный гриб" (поле 1): Стратегия кооперации	"Премудрый пескарь" (поле 2): Стратегия оптимального размера
	Связанная с крупной фирмой (симбиоз)	"Хамелеон" (поле 4): Стратегия использования преимуществ крупных фирм	"Жалящая пчела" (поле 3): Стратегия участия в продукте крупных фирм

Поле 1. Стратегия копирования ("Ложный гриб"). Сущность заключается в том, что малая фирма, используя результаты научно-исследовательских работ более крупных фирм по оригинальным продуктам, выпускает копии этих продуктов по ценам и качеству значительно уступающим, как правило, оригиналу.

Поле 2. Стратегия оптимального размера ("Премудрый пескарь"). Малая фирма осуществляет свою деятельность под девизом: "не высовываться" за рамки своей рыночной ниши. Эта стратегия хотя и обеспечивает выживаемость малой фирмы, но служит препятствием расширению деятельности фирмы.

Поле 3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы ("Жалящая пчела"). Использование данной стратегии возможно тогда, когда отдельный мелкий элемент продукции более крупной фирмы - это конечный продукт для данной фирмы. Во избежание зависимости от более крупной фирмы малая фирма должна стремиться ограничить долю оборота, приходящегося на одного крупного клиента, т.е. мелкая фирма должна стремиться поставлять нескольким крупным фирмам товары таким образом, чтобы доля для каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала 20%. Это позволяет малым фирмам, как "жалящим пчелам", заставлять более крупные фирмы "вертеться" и в силу установления низких цен на реализацию продуктов вынуждать крупные фирмы избавляться от непроизводительных подразделений.

Поле 4. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы ("Хамелеон"). Это т.н. стратегия франчайзинга, в соответствии с которой заключается договор между мелкой и крупной фирмой, согласно которому крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, представляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. В свою очередь малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес "по правилам" этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.