15. Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента

Товарный ассортимент-совокупность всех ассортиментных групп товара, представляемых фирмой, характеризующиеся широтой, глубиной, насыщенностью, обновляемостью, сбалансированностью, гармоничностью.

Чтобы обеспечивать эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость обусловлена: 1) изменением спроса на отдельные товары 2) появлением новых и усовершенствованных уже существующих товаров 3) изменением в товарном ассортименте 4) целесообразностью использования новых площадей 5) желанием потребителей закупать товары широкого ассортимента в одном месте 6) наиболее полное удовлетворение потребностей населения.

Эти задачи решаются благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом- постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, которые удовлетворяют покупателя. Для этого необходимо постоянно анализировать соответствие предлагаемого ассортимента запросам покупателей и на этой основе принимать решения о его расширении/сужении.

На товарную политику влияет жизненный цикл товаров (ЖЦТ): внедрение, рост, зрелость, спад.

Существуют ЖЦТ: традиционные, бум, сезонные, возобновление (ностальгия), провал.

Товарный ассортимент- это совокупность всех ассортиментных групп товаров, представленных фирмой.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товара, который удовлетворяет покупателей. Для этого необходимо постоянно анализировать соответствие предлагаемого ассортимента к запросам покупателей и на этой основе принимать решения о его расширении, сужении и др.

Предприниматель или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

- глубина и широта;

- принцип формирования;

- структура;

- поведение товара на рынке.

Принцип формирования товарного ассортимента м.б. следующим:

- функциональным (фисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

- потребительским (детские товары, военные товары);

- сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, супермаркете, дискаунтере);

- ценовым (дешевые товары, товары класса люкс).

По поведению товаров на рынке их различают как лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.

а) Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

б) Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

в) Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

г) Товары-приманки (зазывные товары) привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары также м.б. зазывными и иметь высокую зазывную цену.

д) Внедряемые товары нуждаются в поддержке и благоприятном моменте для выхода на рынок.

е) Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.