10. Методы выбора целевого рынка.

Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности

Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором—он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабочен¬ность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлет¬воренные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное—раз¬работать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные пара¬метры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выде¬ляющегося образа, новизны товара или его параметров, качества това¬ров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

11. Позиционирование товара и фирмы на рынке. Приведите примеры

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии

Грамотное позиционирование – это кратчайшая дорога к целевой аудитории вашего продукта. Но надо понимать, что позиционирование – это то, что думает о товаре потребитель, а не то о чем мечтает вице-президент компании по маркетингу. Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования(актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом «роскошь». Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные.

Позиционирование достоинств Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство – удобство вождения. Duracell – самые долгоработающие батарейки.

Позиционирование применения Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам – одно, а баскетболистам – другое.

Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, мобильные телефоны последних моделей рассчитаны на современных, молодых пользователей, а устаревшие модели, с самыми простыми, облегченными вариантами– в основном для пенсионеров не желающих разбираться с многофункциональной техникой.

Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола

Позиционирование качества/престижа. Сюда обычно попадают товары класса «люкс». Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим

Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется «больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене. Сюда можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду от Gucci. «Больше за ту же цену» - лучшим примером будет автомобиль класса «люкс» Lexus. То же самое за меньшую цену. В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota и сравнить его с GM. «Меньше за гораздо меньшую цену» - авиалинии Southwest Airlines. Здесь не кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США.

Рекламные слоганы для позиционирования –

«Настоящее пиво не нуждается в рекламе» - Heineken

«Ослепительно белые зубы и защита от кариеса» - Орбит

«Изысканное бельё для притязательной женщины» - Дикая орхидея

«Супер качество по супер цене» - Сорти

«С нами мечты сбываются» - МТС