22. Характеристика участников каналов распределения

Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги.

Предприятия или лица, содействующие движения товара по каналу распределения, называются посредниками.

Посредник – любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет свои + и –

Контакты, опыт, специализация, мобильность, возможность поставки товара крупными оптовыми партиями - посредников делают эффективной их деятельность.

Однако, работая через посредника, производитель теряет контроль над тем, как и кому продаётся товар, не всегда получает от посредников необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта.

Функции посредников:

Ведение деловых операций: закупка товара для поставки другим посредникам, продажа – связь с потенциальными покупателями, приём заказов

Логистические функции: комплектование – подбор товаров из различных источников в соответствии с потребностями клиента, складирование – накопление и защита товара

Обслуживающие функции: контроль качества – анализ и оценка качества товаров, маркетинговые исследования и информация

Производитель Производитель Производитель Производитель

А Б В Г

Оптовый торговец Оптовый торговец

Розничный торговец Розничный торговец Мелкооптовый торговец

Потребитель Потребитель Потребитель Розничный торговец

Потребитель

А - канал прямого распределения, производитель сам выполняет все посреднические функции ( примеры: продажа товаров через фирменные магазины предприятия)

Б – наиболее часто используется. Когда розничное торговое предприятие само закупает товар ( примеры: скоропортящиеся продукты питания,автомобили)

В - чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации

Г – используется в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек

Б,В и Г - косвенные каналы распределения

23. Основные направления и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных о рынке,

конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия.

Цель М.И. - снизить риск принятия коммерческих решений. Для этого необходима информация.

Исследования рынка - систематический и объективный подход к сбору маркетинговой информации, которая помогает определить проблемы и возможности в принятии более объективного решения с наименьшим риском.

принципы: научность, систематичность, комплексность, гибкость, оперативность, перспективность, эффективность

виды:

- исследование рынка;

- исследование сбыта;

- экономический анализ;

- исследование рекламы;

- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

По уровню сложности и послед. информационно-аналитич деятельности можно выделить марк исслед: - 1) предварительные - первичный сбор информации 2) Описательные - описывающие слож ситуации, положения дел, осн. на реальных фактах, событиях, изменениях.3) казуальные - исслед, кот. имеют целью проверку выдвинутых гипотез, закономерностей развития.

Маркет. исслед. могут быть организованы по 2-м системам: 1) матричная, которая учитывает а)географический признак - исследование ограничено опред. регионом или в исслед выявляются региональные различия, которые будут учитываться в маркетинге.

б)потребительский признак - исследуют особенности спроса и покупательского поведения каких либо групп потребителей или выявляются различия между ними.

2)функциональная - наплавлена на информ - аналитическое обеспечение соответствующих функций маркетинга.

Основные направления:

-Исследование маркетинга - сбор, обработка и анализ данных о рынке конкурентов, потреб. ценах, уменьшение неопределённости сопутствующей принятию маркетинговых решений.

-Исследования рынка - анализ тенденций и процессов развития рынка, экономических, экологических и др. факторов Омс структуре и географии рынка, его ёмкости, исследование прожаэ.

-Исследование конкурентов - анализ сильных и слабых сторон конкурентов, оценка занимаемой ими доли рынка, изучение реакции потребителей и т.д.

- Исследование посредников

-Исследование продукта

24. Маркетинговые исследования: основные принципы, задачи

Маркетинговые исследования - это комплексная систем изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование и т.д.

Процесс маркетинговых исследований состоит из неск-ких последоват-х этапов:

постановка проблемы,

план исслед-ий.

осущ-ние сбора инф-ции.

отбор наиболее достоверной и качественной инф-ции.

образование банков данных.

построение таблиц, графиков.

составление маркетинговой программы, предложений, прогнозов.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними

Виды маркетинговых исследований:

1) Кабинетные (на основе источников информации)

2) Полевые (производятся непосредственно на рынке)

3) Контактные (основаны на результатах анализа информации, полученной при личных контактах)

Схема маркетинговых исследований:

Выявление проблем и формулировка целей

1) Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

2) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент)

3) Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение средних уровней, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)

4) Представление собранной информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

1)Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Формы: письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

2)Наблюдение (планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения). Используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

-служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

-подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

-возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Формы: Полевые, лабораторные

+/-: Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

4)Панель (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

+/-: + Выявление развития во времени.

Недостатки: 1) сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. 2)«Смертность» панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. 3)«Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.