9. Структура, культура канала сбыта и сложившаяся практика распределения.

Канал сбыта – механизм, обеспечивающий доставку товара от производителей к конечному потребителю и, как правило, включающая в себя цепочку посредников. Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое подразумевает необходимость создания серьезных торговых отношений.

Виды каналов:

Прямой канал – непосредственное взаимодействие производителя и конечного потребителя.

Косвенный (многоуровневый) канал - Производитель --- Дистрибьютор --- Региональн. оптовики --- Мелкий опт --- Розница--- Клиент.

При выборе общих каналов распределения поставщик должен помнить следующее:

1.Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры. 2.Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

При проектировании каналов распределения производители должны решить, какой из вариантов является оптимальным, какой осуществимым, а какой доступ­ным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продук­ции на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор оптимального канала не представляет затруднений. Основная проблема заклю­чаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром. Если новичку повезет, он получает возможность реализации продукции на но­вых рынках. При этом фирма стремится работать через «обжившихся» на нем по­средников, что чревато использованием на разных рынках сбыта различных кана­лов распределения. На небольших рынках фирма обычно напрямую продает свою продукцию розничным торговцам, на крупных — через дистрибьюторов.

Вопрос 10. Разведка рынка и управление маркетинговой информацией.

Рыночная разведка — вербализация потребностей и предпочтений потребителей, анализ определяющих их внешних факторов. Включает принятие во внимание:

1) внешних, влияющих на нужды и предпочтения потребителей факторов рынка (государственное регулирование рынка, конкуренция, условия отрасли, запросы потребителей, технологии).

2) текущих и будущих потребностей покупателей (предсказание возможных нужд).

Рыночная разведка включает в себя опросы потребителей, наблюдение, обращение к вторичным источникам, встречи и дискуссии с потребителями и торговыми партнерами и анализ отчетов о продажах, международных баз данных и формальных научных исследований рынка

Для управления маркетинговой информацией необходимы индивиды, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации, налаженная система внутренней отчетности.

Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы марке­тинговой информации (СМИ). Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.