Вопрос 6. Ценообразование на основе издержек

Одна из наиболее распространенных формул для определения стоимости профессио­нальных услуг такова: за час предоставления услуги клиенту с него берут тройную по­часовую тарифную ставку того, кто оказывает эту услугу. Полученные средства рас­пределяются следующим образом: одна треть идет на зарплату, одна треть — на покрытие накладных издержек, одна треть составляет прибыль. Этот метод получил название «правило трех».

Преимущества:

- Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции.

- разумная цена, определенная на долгосрочную перспективу, непосредственно связана с издержками и разумной прибылью.

- Издержки поддаются анализу и подсчету

- Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию

- Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены.

Недостатки:

- невозможно определить будущие издержки, ценообразование на их основе может не обеспечить положительной разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Текущая структура издержек может измениться таким образом, что методика ценообразования, применявшаяся на ее основе, станет неадекватной

- иногда товар может быть продан по цене ниже средних издержек.

- Ценообразование на основе издержек экономически нецелесообразно. Для того, чтобы рынок эффективно функционировал, цену следует поставить в зависимость от соотношения спроса и предложения.

- Издержками можно манипулировать

- за отправную точку берется товар

Ценообразование на основе издержек - Расчет цены производится на основе:

1. подсчета издержек и целевой прибыли

2. анализа точки безубыточности на графике «жизненный цикл товара» и установления целевой прибыли

Рыночные методы ценообразования:

1. установления цены, исходя из цен конкурентов

2. на основе ощущаемой ценности товара, «цена в голове у потребителя» - провести исследование: какую цену он готов заплатить

3. назначение цены на основе закрытых торгов

Вопрос 7. Определение ценности товара для потребителя

Ценность (стоимость), ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками.

Общая ценность для потребителя – совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу.

Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.

Потребительская ценность – это критически важная граница, когда дополнительные затраты сравняются с дополнительными доходами.

Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него.

Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (доставшейся даром) части потребительской ценности товара.

Вопрос 8. Сегметирование потребностей по искомым выгодам

Подход, позволяющий идентифицировать сегменты рынка по причинным факторам называется «сегментированием по выгодам», т.е. разделение потребителей на группы в зависимости от тех выгод, которые они надеялись получить от приобретения товара.

Поскольку люди группируются в сегменты соответственно выгодам товара, в которых они заинтересованы, каждый из них отличается от всех других и с точки зрения демографии, и объема потребления, и восприятия торговых марок, и медиа-пристрастий.

Каждый сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него выгодам.

Однако один сегмент от другого отличает полная конфигурация искомых выгод, а вовсе не тот факт, что некая группа потребителей заинтересована в определенной выгоде, а другая — в совершенно иной. Вполне вероятно, что отдельные выгоды будут привлекать несколько сегментов.

Идентификация сегментов по выгодам является преимуществом и в тех случаях, когда конкуренты представляют новый продукт. Определив принцип позиционирования новинки, вы можете оценить вероятность посягательства соперников на целевые сегменты и принять решение относительно необходимости и характера контрмер.

ТИПИЧНЫЕ СЕГМЕНТЫ

• искатели статуса — группа, которая весьма озабочена престижностью приобретаемых марок;

• жизнелюбы — группа людей, которые хотят быть современными везде и во всем, что отражается в выборе марок;

• консерваторы — группа, предпочитающая товары имеющих высокую репутацию фирм и популярные торговые марки;

• рационалисты - группа людей, ориентированных на такие выгоды, как экономия, ценность, срок службы и т. п.;

• направляемые внутренним “Я” — группа людей, которые чрезвычайно озабочены собственной персоной.

• гедонисты — группа людей, ищущих наслаждения.