30. Основы планирования в со.

Некачественное планирование – это планирование неудач.

Особенности планирования в СО:

-тесная связь ПР-плана с целями, стратегией, контекстом деятельности организации;

-гибкость планирования (учитывать изменчивость среды);

-сочетание кретивности и технологичности;

-учет типов массовых кампаний;

-учет миссии организации (ее разработка);

-основой явл. предварительные исследования;

-в плане д.б. заложены показатели оценки эффективности.

Виды планов: тактические, календарные, план работы с ЦА, медиаплан, бюджет.

Что необходимо для подготовки качественного плана или программы?

Прежде всего, хорошее знание истории организации. Сегодняшнее состояние организации следует изучать в двух направлениях - внутри и во внешней среде. Каков стиль руководства, какова атмосфера в коллективе, насколько отлажены внутренние коммуникации в организации?

Сведя воедино полученную информацию, предстоит сделать оценку ситуации и выявить проблемы, которые необходимо решать.

Т.о., мы включаемся в процесс решения проблемы. Наиболее распространенным является четырехзвенный вариант планирования:

1. Определение проблемы. Ситуационный анализ.

-выделяем ключевую проблему, решение которой дает максимальное количество плюсов имиджу нашего базисного ПР-субъекта;

-анализируем внутренние и внешние факторы;

-изучаем, чьи интересы затронуты, кто наши союзники кто – оппоненты;

2. Планирование и программирование.

-определяем цель программы (цель д. формулироваться в терминах. Доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они д.б. конкретны, ограничены, иметь срок действия. Д.б. измеримы. Например, повысить уровень известности фирмы на 20%);

-определяем целевые аудитории;

-формулируем задачи по достижению цели.

3. Принятие мер и организация коммуникаций.

-формулируем стратегию необходимых изменений (какие необходимы изменения);

-формулируем стратегию коммуникаций (о чем информировать общественность);

-определяем, какие используем СМИ и другие каналы информирования;

-составляем конкретные планы действий по всем направлениям;

-формулируем последовательность действий;

-составляем бюджет программы.

4. Оценка программы.

-определяем способы контроля и оценки результатов;

-формируем механизмы обратной связи и корректировки программы.

В плане должны быть заложены критерии оценки эффективности, бюджет.

Оценка эффективности отношений с общественностью.

Оценка результатов ПР-деятельности сводится к трем последовательным этапам: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей.

«Коммуникационный продукт» - это количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.

1 этап – это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты- необходимо обращать на это внимание.

2 этап – оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

3 этап – достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект – организация третьего сектора).