Тема 7 Формирование и продвижение бренда территорий

1 Содержание понятий имидж, репутация и бренд территории

2 Технология формирования имиджа и бренда территории

3 Технология продвижения имиджа и бренда территории

4 Инновационные инструменты развития бренда территории

1 Содержание понятий имидж, репутация и бренд территории

Человек воспринимает территорию через призму своих представлений на эмоционально-психологическом уровне.

Имидж территории (от англ. image [ˈɪmɪdʒ] — «образ», «изображение», «отражение», «идол») — искусственно формируемый образ, основанный на совокупности устойчивых эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления признаков территории, опыта людей и слухов.

Управление имиджем территории - важнейшая составляющая маркетинга мест. Имидж территории формируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия (пиаром, пропагандой и рекламой¹) с целью формирования определённого отношения к месту (объекту).

Факторы, влияющие на формирование имиджа территории:

1. Объективная составляющая имиджа территории:

– отраслевая специализация и производственный потенциал;

- экспортный потенциал территории;

- развитие транспортной инфраструктуры;

-интеллектуальный и инновационный потенциал;

- инвестиционная активность;

- рекреационный потенциал;

- экологическое состояние территории.

2) Субъективная составляющая имиджа территории:

- оценка территории политиками, предпринимателями, туристами, населением на основе собственных наблюдений и опыта;

- образы и реальные действия политиков и предпринимателей, представляющих территорию;

- характеристика территории в СМИ.

Личный опыт, личное представление о территории, чужие мнения, стереотипы и слухи о территории, сосуществующие в той или иной пропорции, формируют представление человека о стране, регионе, городе.

Имидж может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Закрепляющийся имидж приводит к формированию репутации территории, имеющей положительную или отрицательную окраску. Положительная репутация делает страну, регион, город престижными для потенциальных жителей, туристов и «территорией, с которой можно иметь дело» для инвесторов. Репутация становится источником информации о территории и влияет на формирование его имиджа.

Репутация территории ((англ. reputation), реноме́ (фр. renommée) — 1) комплекс оценочных представлений о территории, сформированный на основе объективных параметров (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий;

2) закрепившееся мнение о качествах, преимуществах и недостатках территории.

Репутационный капитал - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик территории (объекта).

Имидж и репутация становятся такими же важными факторами экономического развития территории, как земля, материальные активы, квалифицированная рабочая сила и т.д. Позитивное мнение имеет благотворные последствия для местного бюджета, даже если оно не совпадает с действительностью. Представления о территории ложатся в основу инвестиционных рейтингов, принимаются во внимание при размещении инвестиционных проектов, часто являются главным критерием при принятии решения о месте жительства или отдыха. Плохой имидж и негативная репутация вредят благосостоянию территории и оборачиваются недополученными инвестициями, неприехавшими туристами, жителями и т.д.

Стадии формирования и взаимосвязь имиджа и репутации территории представлены на рис.1

Наличие и анализ информации	Набор представлений и стереотипов	Знание и/или убеждённость		ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ
1 Факты, объективные характеристики территории 2 Личный опыт, впечатления, воспоминания о посещении страны, региона, города 3 Слухи, мнения, публикации, рассказы о стране, регионе, городе и т.п.			РЕПУТАЦИЯ

Рис. 1 - Стадии формирования и взаимосвязь имиджа и репутации территории

Привлекательный имидж города должен быть уникальным.

Таблица 1 – Традиционные и нетрадиционные основания для формирования имиджа территории

Традиционные основания	Нетрадиционные основания
· название города · географическое положение · история города · природа и климат · городские предприятия и их продукция · события, происшествия · архитектура · национальный колорит · знаменитые личности · ремесленные традиции · имидж и поведение властей.	· язык, местный акцент, фольклор · особенности местной кухни · художественные произведения · одежда · творческие коллективы · менталитет, привычки, таланты · местные традиции досуга, праздники · новые идеи для развития · упоминание в кинематографе, в литературе · менталитет, поведение жителей: отношение к гостям, - качество отношений с партнерами

Одна из наиболее эффективных стратегий конструирования имиджа территории – брендинг.

Бренд территории – это:

1. набор символов и ассоциаций, которые вызывает упоминание о территории у целевой аудитории;

2. визуальный или виртуальный символ территории, позитивный «фирменный» признак, по которому потребители распознают территорию, «раскрученная» товарная марка, формирующая или подтверждающая имидж и репутацию территории.

Создание городских брендов – своеобразных фирменных знаков города – способствует акцентированию и усилению привлекательности имиджа города в глазах целевой аудитории, помогает ассоциировать город с положительными характеристиками. И тем самым как бы доказывает, подтверждает соответствие города привлекательному имиджу. Формы, в которых могут конструироваться бренды, можно разделить на визуальные и виртуальные (таблица 1).

Таблица 1 - Примеры визуальных и виртуальных брендов города

Визуальные бренды	Виртуальные бренды
· Символика города · Архитектурные сооружения, уникальные природные и историко-культурные объекты, знаковые места на территории города · Знаменитые горожане · Продукция городских предприятий · Представление города в СМИ, литературе, кинематографе	· Девизы, слоганы, городская риторика · Песни, музыка · События, мероприятия, информационные поводы · Участие города в выставках, конференциях · Имидж администрации города, качество городского управления