3

Тема 9. Создание нового товара и жизненный цикл товара

ПЛАН:

1.Понятие «новый товар» для потребителя и производителя

2. Основные этапы создания нового товара

3. Виды конкуренции в маркетинге (сам-но)

4. Конкурентоспособность и качество товара

5. Сущность жизненного цикла товара

6. Виды жизненных циклов товара (сам-но)

7. Жизненный цикл товара и матрица «бостон консалтинг групп»

8. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара

Вопрос 1.

Понятие «новый товар» для потребителя и производителя товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.

Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара.

Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара.

В дальнейшем под новыми товарами будем иметь в виду созданные фирмой оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь следующих целей:

• расширить сбыт, увеличить рыночную долю;

• уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы;

• эффективно использовать существующую систему товародвижения;

• создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия;

• в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров-конкурентов.

2. Основные этапы создания нового товара

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

• поиск идей о новом товаре;

• оценка и отбор наилучших идей о товаре;

• анализ возможных продаж и экономический анализ;

• разработка товара;

• пробный маркетинг;

• производственное и коммерческое освоение нового товара.

1. Поиск идей о новом товаре.

Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара:

• внешние:

• товары конкурентов;

• пожелания и жалобы потребителей;

• мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);

— предложения поставщиков, посредников, торговых работников;

• внутренние:

• предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);

• предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.

2.Оценка и отбор наилучших идей о товаре. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке.

Параметры, используемые для оценки идеи:

• общие характеристики новой продукции — потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;

• маркетинговые характеристики новой продукции — соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;

• производственные характеристики новой продукции — соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.

3.Анализ возможных продаж и экономический анализ. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:

• прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

• прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;

• конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;

• требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;

• прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

4.Разработка товара. На данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.