- •1. Поведение потребителей. Общие принципы. Модели анализа потребителей
- •1.1. Поведение потребителей. Общие принципы
- •1.2. Простая модель покупательского поведения
- •1.3. Модели анализа потребителей
- •1.3.1. Анализ потребителей в теоретическом аспекте и в прикладном аспекте
- •1.3.2. Анализ потребителей качественный и количественный
- •1.3.3. Направления анализа потребителей
- •2. Модели сегментирования потребителей
- •2.1. Общие принципы и модели сегментирования
- •2.2. Классификация методов сегментирования
- •2.2.1. Подходы к классификации методов сегментирования
- •2.2.2. Дедуктивное и индуктивное сегментирование
- •3. Процедуры сегментирования
- •3.1. Процедуры сегментирования. Базовые понятия
- •3.2. Критериальный подход к определению методов сегментирования
- •3.2.1. Тип используемых критериев сегментирования
- •3.2.2. Сущность критериев сегментирования. Сегментирование рынка на основе географических критериев
- •4. Сегментирование рынка на основе социально-демографических критериев
- •4.1. Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (личностей)
- •4.3. Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •4.4. Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •4.5. Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •5. Сегментирование рынка на основе физических и психографических критериев
- •5.1. Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •5.2. Сегментирование рынка на основе психографических критериев
- •5.3. Особенности разработки и использования психографических моделей
- •6. Сегментирование по типу личности
- •6.1. Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •6.2. Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •6.3. Поведенческая сегментация потребителей
- •6.3.1. Виды поведенческой сегментации
- •6.3.2. Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •6.3.3. Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •6.3.4. Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •7. Типология российских потребителей
- •7.1. Психографическая типология российских потребителей
- •7.2. Психографическая типология российских потребителей. Модель r-tgi
- •7.3. Модель «семейных гнезд»
- •7.4. Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках
- •7.4.1. Психографическая типология российских потребителей автомобилей
- •7.4.2. Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий
- •8. Модели анализа потребности, теории и типы потребностей индивидуального и корпоративного потребителей
- •8.1. Потребность индивидуального потребителя
- •8.1.1. Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •8.1.2. Экономический подход к трактовке потребности
- •8.1.3. Биологический подход к трактовке потребности
- •8.1.4. Психологический подход к трактовке потребности
- •8.1.5. Подходы к классификации потребностей
- •8.2. Потребность корпоративного потребителя
- •8.2.1. Специфика потребности корпоративного потребителя
- •8.2.2. Модели корпоративной потребности
- •9. Моделирование процессов поведения потребителей
- •9.1. Поведение субъекта как реакция на стимулы
- •9.2. Модели распределения ролей участников предпокупочного процесса
- •9.3. Этапы процесса принятия решения о покупке
- •10. Модели оценки товаров потребителем
- •10.1. Модели товара
- •10.2. Анализ свойств товаров с помощью дифференцированной оценки
- •10.2.1. Линейно-компенсационные модели
- •10.2.2. Многомерные методы
- •10.3. Анализ и восприятие товара потребителем до и после покупки
3. Процедуры сегментирования
3.1. Процедуры сегментирования. Базовые понятия
Сама процедура сегментирования, по сути, представляет собой задачу выбора максимально эффективного направления инвестирования маркетинговых ресурсов, то есть выбор той части рынка, которая принесет наибольшую выгоду.
Правильное понимание методологии процедуры сегментирования позволяет снизить процент и величины ошибок в результате маркетинговых мероприятий. К основным методам, вокруг которых может строиться процедура сегментирования, можно отнести методы горизонтального, вертикального и многокритериального сегментирования (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Методы процедуры сегментирования
Метод |
Синонимы |
Сущность метода |
Горизонтальное сегментирование |
Однокритериальное, линейное, плоскостное сегментирование |
Декомпозиция всей совокупности потребителей по одному критерию |
Вертикальное сегментирование |
Многокритериальное последовательное сегментирование. Иерархическое сегментирование |
Последовательная декомпозиция рынка по нескольким критериям, при которой на каждом шаге в качестве исходного рынка рассматривается один из сегментов, выделенных на предыдущем шаге |
Многокритериальное сегментирование |
Многокритериальное сплошное сегментирование, перекрестное табулирование, сетка сегментации |
Многокритериальная декомпозиция всего рынка на группы потребителей |
Также в процессе сегментирования возможно использовать методы статистического анализа, такие как факторный анализ, корреляционно-регрессионный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ.
К примеру, в практике рекламного бизнеса нередко используется сегментирование на основе кластерного анализа, которое может состоять из нескольких этапов.
Проведение качественного исследования (серии фокус-групп или глубоких интервью) с целью получения перечня высказываний или свойств для дальнейшей оценки по интервальной или порядковой шкале.
Проведение опроса.
Использование процедуры кластерного анализа для определения числа сегментов и их профиля, выработка рекомендаций по эффективной работе с отдельными сегментами.
Профилирование сегмента
Профиль сегмента — портрет потребителей, составляющих сегмент; может включать следующие основные характеристики (все или в определенном сочетании):
географические границы сегмента;
социально-демографические переменные;
психографические переменные (стиль жизни, тип личности);
поведенческие переменные.
Характеристики, определяющие профиль сегмента, называются дескрипторами сегмента (описателями).
В процессе теоретического анализа сегмента профиль дополняется следующими данными:
потребности сегмента (природа, мотивация, детерминанты);
факторы, влияющие на уровень осознанности, активности, интенсивности и эластичности потребности у данного сегмента;
возможные барьеры данного сегмента;
характер потребительского поведения сегмента (до покупки, в процессе покупки, после покупки).
В процессе прикладного анализа сегмента выясняются следующие данные:
текущий уровень осознанности, активности, интенсивности и эластичности потребности у потребителей данного сегмента;
реальная и потенциальная емкость сегмента в исследуемых географических границах;
действующие барьеры и их высота (возможность преодоления);
текущий уровень удовлетворенности потребности данного сегмента;
конкурентная ситуация в сегменте.