1.2. Простая модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1.1 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 1.2).

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

В ходе изучения настоящего курса мы попытаемся более подробно рассмотреть все наиболее значимые аспекты, определяющие реальную модель поведения потребителя.

1.3. Модели анализа потребителей

Существуют различные принципы классификации методов анализа потребителя. Попробуем разобрать наиболее значимые и распространенные: это классификация по аспекту анализа (теоретический и прикладной), параметрам объекта (качественным или количественным) и направлению анализа потребителей.

1.3.1. Анализ потребителей в теоретическом аспекте и в прикладном аспекте

Теоретический анализ потребителей. Основная цель — понимание потребителей.

Цели и задачи теоретического анализа потребителей:

1) выявление возможных потребителей товара;

2) анализ типологии потребителей по социально-демографическим, психографическим и прочим характеристикам, сегментирование потребителей с целью выявления различных групп потребителей и анализа специфики их поведения;

3) анализ потребности потребителей с целью выявления возможных мотивов потребительского поведения;

4) анализ детерминантов потребности с целью определения возможных факторов, влияющих на потребительское поведение;

5) анализ типологии поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и в послепокупочном процессе с целью выявления возможных моделей поведения различных потребительских групп;

6) анализ возможных потребительских ролей и анализ моделей взаимодействия между потребителями в закупочном центре на различных этапах потребительского поведения;

7) анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения с целью исследования специфики поведения различных потребительских групп.

Прикладной анализ потребителей. Основная цель — выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям.

Цели и задачи прикладного анализа потребителей:

1) выявление возможных потребителей товара; оценка потенциальной емкости рынка (абсолютного потенциала) с целью определения привлекательности рынка;

2) определение реальных и потенциальных потребителей товара, исследование текущего уровня спроса и потенциала роста спроса, определение возможностей роста спроса с целью определения привлекательности рынка (в настоящем и в перспективе);

3) определение уровня сегментированности рынка с целью выявления возможности занятия рыночной ниши;

4) сегментирование потребителей для выбора наиболее привлекательных групп потребителей и разработки стратегии дифференцированного или целевого маркетинга;

5) исследование потребности для разработки товара, соответствующего данной потребности;

6) выявление стимулов, значимых для потребителя, и определение путей воздействия на потребителя;

7) определение требований потребителей к товару;

8) выявление отношения потребителя к товару, определение слабых и сильных сторон товара с точки зрения потребителя;

9) оценка удовлетворенности потребителя товаром;

10) определение приверженности потребителей к марке;

11) определение имиджа товара в глазах потребителей;

12) прогноз отношения потребителя к товару в будущем (по уровню спроса, по уровню приверженности к марке, по имиджу товара).