10.3. Анализ и восприятие товара потребителем до и после покупки

Контрольные вопросы

Анализ процесса поиска и обработки информации

Анализ процесса оценки альтернатив и выбора товара

Анализ процесса преодоления барьеров и предъявления запроса

Что?

Определить источники информации. Установить соотношение внешних и внутренних источников информации. Выявить возможные некоммерческие источники информации. Идентифицировать коммерческие источники информации. Определить, какая информация нужна потребителю. Установить, какие сведения потребитель извлекает из предложенной информации

Определить рассматриваемые потребителем способы удовлетворения потребности. Выявить осознаваемое множество товаров-заменителей, осознаваемое множество марок. Выявить, какие атрибуты товаров потребитель принимает во внимание при выборе товара (в какие характеристики товара были переведены потребности потребителя). Определить, какие факторы оказывают влияние на выбор товара

Определить, какие препятствия могут возникать на пути формирования запроса. Выявить, какие из этих препятствий потребитель в состоянии самостоятельно преодолеть, а какие барьеры должна уничтожить фирма

Сколько?

Определить степень сложности информационного поиска: сколько внешних источников информации рассматривает потребитель, как долго происходит поиск и рассмотрение информации

Определить, сколько альтернативных объектов рассматривает потребитель в качестве способа решения проблемы. Определить, сколько атрибутов товара рассматривает потребитель. Определить, как долго потребитель выбирает товар. Определить, насколько сложным является процесс выбора товара

Определить, насколько сложен процесс преодоления барьеров и как долго он будет протекать без помощи фирмы

Как?

Определить, как происходит отбор источников информации (системно или бессистемно, есть ли привычные потребителю источники информации и т.д.). Определить, как потребитель анализирует информацию

Определить, как потребитель выбирает товар: по каким критериям, в соответствии с какими правилами

Определить, как потребитель склонен предъявлять запрос. Какие способы предъявления запроса для него наиболее удобны (лично, по почте, по телефону, через интернет)

Где?

Определить, где потребитель ищет информацию о товаре

Определить, где потребитель ищет товар

Определить места, удобные для предъявления запроса потребителем

Когда?

Определить, когда (при каких обстоятельствах) потребитель обращается за дополнительной информацией о товаре

Определить, когда потребитель ищет товар (при каких обстоятельствах, в какое время — сезон, день, час)

Определить время, удобное для предъявления запроса

Кто?

Определить, кто может предоставить потребителю информацию (повлиять на решение). Определить, кто ищет и рассматривает информацию (какой участник закупочного центра)

Определить, кто рассматривает альтернативные товары, кто сравнивает товары, кто влияет на формирование критериев сравнения и т.д.

Определить, кто именно предъявляет запрос

Контрольные вопросы

Анализ процесса потребления

Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар

Что?

Какие из купленных товаров потребитель использует? Какие из купленных товаров потребитель временно не использует, а хранит? От каких товаров потребитель избавляется?

Определить, какая реакция сформировалась у потребителя на товар: удовлетворенность или неудовлетворенность? Определить, каковы могут быть последствия формирования той или иной реакции (удовлетворенности / неудовлетворенности) — выражение благодарности, обращение в суд, формирование приверженности к марке и т.п.

Сколько?

Определить количественную информацию о потреблении — в каком объеме товар потребляется за определенный период

Каков уровень удовлетворенности / неудовлетворенности?

Как?

Определить способ потребления (хранения, избавления). Как используется товар? Как хранится товар? Как потребитель избавляется от товара?

Как потребитель выражает реакцию (явно или неявно, сообщает ее другим людям или нет, сообщает ее производителю или нет)?

Где?

Определить места потребления товара. Где потребляется (хранится), в каких условиях?

Определить, где потребитель склонен выражать реакцию (самому производителю, в суде и т.п.)

Когда?

Определить временные характеристики потребления: когда (время потребления), в каких ситуациях, при каких обстоятельствах. Определить временные характеристики хранения (как долго хранится, до каких пор хранится)

Определить, когда потребитель выражает реакцию. Определить, как долго потребитель может выражать реакцию?

Кто?

Определить, кто потребляет товар (является его реальным пользователем)

Определить, кто является выразителем реакции. Определить, кому может быть адресована эта реакция (близким людям, знакомым, представителям фирмы и т.д.)