- •1. Поведение потребителей. Общие принципы. Модели анализа потребителей
- •1.1. Поведение потребителей. Общие принципы
- •1.2. Простая модель покупательского поведения
- •1.3. Модели анализа потребителей
- •1.3.1. Анализ потребителей в теоретическом аспекте и в прикладном аспекте
- •1.3.2. Анализ потребителей качественный и количественный
- •1.3.3. Направления анализа потребителей
- •2. Модели сегментирования потребителей
- •2.1. Общие принципы и модели сегментирования
- •2.2. Классификация методов сегментирования
- •2.2.1. Подходы к классификации методов сегментирования
- •2.2.2. Дедуктивное и индуктивное сегментирование
- •3. Процедуры сегментирования
- •3.1. Процедуры сегментирования. Базовые понятия
- •3.2. Критериальный подход к определению методов сегментирования
- •3.2.1. Тип используемых критериев сегментирования
- •3.2.2. Сущность критериев сегментирования. Сегментирование рынка на основе географических критериев
- •4. Сегментирование рынка на основе социально-демографических критериев
- •4.1. Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (личностей)
- •4.3. Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •4.4. Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •4.5. Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •5. Сегментирование рынка на основе физических и психографических критериев
- •5.1. Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •5.2. Сегментирование рынка на основе психографических критериев
- •5.3. Особенности разработки и использования психографических моделей
- •6. Сегментирование по типу личности
- •6.1. Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •6.2. Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •6.3. Поведенческая сегментация потребителей
- •6.3.1. Виды поведенческой сегментации
- •6.3.2. Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •6.3.3. Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •6.3.4. Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •7. Типология российских потребителей
- •7.1. Психографическая типология российских потребителей
- •7.2. Психографическая типология российских потребителей. Модель r-tgi
- •7.3. Модель «семейных гнезд»
- •7.4. Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках
- •7.4.1. Психографическая типология российских потребителей автомобилей
- •7.4.2. Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий
- •8. Модели анализа потребности, теории и типы потребностей индивидуального и корпоративного потребителей
- •8.1. Потребность индивидуального потребителя
- •8.1.1. Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •8.1.2. Экономический подход к трактовке потребности
- •8.1.3. Биологический подход к трактовке потребности
- •8.1.4. Психологический подход к трактовке потребности
- •8.1.5. Подходы к классификации потребностей
- •8.2. Потребность корпоративного потребителя
- •8.2.1. Специфика потребности корпоративного потребителя
- •8.2.2. Модели корпоративной потребности
- •9. Моделирование процессов поведения потребителей
- •9.1. Поведение субъекта как реакция на стимулы
- •9.2. Модели распределения ролей участников предпокупочного процесса
- •9.3. Этапы процесса принятия решения о покупке
- •10. Модели оценки товаров потребителем
- •10.1. Модели товара
- •10.2. Анализ свойств товаров с помощью дифференцированной оценки
- •10.2.1. Линейно-компенсационные модели
- •10.2.2. Многомерные методы
- •10.3. Анализ и восприятие товара потребителем до и после покупки
1.3.2. Анализ потребителей качественный и количественный
Качественный анализ потребителей. Исследуются качественные параметры объекта (характеристики потребителей, природа и детерминанты потребности, особенности поведения и т.д.).
В рамках качественного анализа возможен как теоретический анализ (гипотезы, предположения о возможном поведении потребителей), так и прикладной анализ (как реально себя ведут потребители и почему) (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Качественный анализ потребителей
Объект анализа |
Вопросы, на которые нужно получить ответ |
Потребители (характеристики, группы, различия) Потребности (природа, детерминанты, барьеры) Поведение (процессы, модели, детерминанты) |
Кто? Что хочет? К чему стремится? Почему? Что (какой товар) можно предложить? Как ведет себя? Почему? Как повлиять на поведение? |
Количественный анализ потребителей. Исследуются количественные параметры объекта (уровень спроса, уровень приверженности к марке).
В рамках количественного анализа реализуется прикладной анализ (каково положение на исследуемый момент). Теоретический анализ позволяет построить модели, определяющие возможный диапазон значений исследуемого параметра, а в рамках прикладного определяется, какое значение принимает параметр на исследуемый момент (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Количественный анализ потребителей
Объект анализа |
Вопросы, на которые нужно получить ответ |
Абсолютный потенциал рынка (сколько потребителей имеют данную потребность или могут иметь) Реальная емкость рынка — уровень реального совокупного спроса (сколько потребителей покупают товар) Доходность рынка: реальная (сколько денег тратят потребители), потенциальная (сколько денег могут потратить) Уровень реального спроса на товар фирмы (в сравнении с общим — доля рынка) Динамика изменения емкости рынка Динамика изменения спроса на товар фирмы Уровень сегментированности рынка Характеристики покупки (с какой частотой совершается, в каком объеме и т.п.) Уровень удовлетворенности потребителей Уровень насыщенности рынка Уровень приверженности к марке, уровень привлечения, уровень отказов |
Сколько? Как часто? В каком объеме? В какой степени? |
1.3.3. Направления анализа потребителей
Направления анализа потребителей — это наиболее сложный подход к анализу потребителей, который позволяет учитывать значительно число факторов самого разного основания. Существуют основные направления анализа потребителей.
Анализ характеристик потребителей (сегментирование потребителей, составление посегментного портрета потребителей).
Анализ потребности.
Анализ поведения потребителей: в предпокупочном процессе, в процессе покупки, в послепокупочном процессе. Анализ потребительских ролей и взаимодействия потребителей. Анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения.
Анализ факторов, характеризующих отношение потребителей к товару: спроса, конкурентоспособности, имиджа товара, приверженности к марке.
Анализ привлекательности рынка по параметрам потребительской среды.
Вопросы для самопроверки
Что такое потребительский рынок и в чем его особенность?
Какие этапы можно выделить в развитии учения о поведении потребителей?
В чем смысл простой модели покупательского поведения?
Как анализируют потребителей?