9. Моделирование процессов поведения потребителей
Моделирование поведения потребителей является неотъемлемой обязанностью современного менеджера, работающего в маркетинговом пространстве. Что толку знать множество теорий, описывающих мотивы и отличительные черты потребителей, если мы не можем сказать, что именно сделает потребитель завтра или через час, или после нашей рекламы. Моделируя поведение потребителей, зная процессы поведения потребителей, мы получаем уникальный шанс повлиять на этот процесс и, смоделировав его, достичь наилучшего результата, не лишая потребителя свободы действий.
При моделировании поведения потребителей в качестве оригинала могут рассматриваться следующие процессы.
Предпокупочное поведение потребителя (процесс принятия решения о покупке):
процесс осознания потребности;
процесс обработки информации;
процесс оценки альтернативных способов удовлетворения потребности и выбора объекта удовлетворения;
процесс преодоления барьеров и предъявления запроса.
Поведение потребителя в процессе покупки.
Послепокупочное поведение потребителя:
процесс потребления (использования) товара;
процесс формирования и выражения реакции на потребленный товар;
процесс формирования приверженности к марке.
Аспекты потребительского поведения рассмотрены в таблице 9.1.
Таблица 9.1
Аспекты потребительского поведения
Вид аспекта |
Элементы поведения |
Познавательный (когнитивный) аспект |
Усвоение информации Узнавание Отождествление Запоминание Знание Рациональная оценка Рациональная рефлексия Сравнение Формирование мнения |
Эмоциональный (аффективный) аспект |
Ощущение необходимости Осознание важности предпочтений Эмоциональная оценка Намерение Ощущение Эмоциональная рефлексия Удовлетворенность/неудовлетворенность |
Поведенческий (активный, конативный) аспект |
Поиск информации Предъявление запроса Покупка Потребление Предъявление реакции на покупку |
Подходы к классификации эмоций покупателя представлены в таблице 9.2.
Таблица 9.2
Подходы к классификации эмоций
Подход |
Виды эмоций |
По Платчику |
Страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление |
Теория PAD |
Удовольствие (Pleasure) Возбуждение (Arousal) Доминирование (Dominance) |
9.1. Поведение субъекта как реакция на стимулы
Модели реакции потребителей на стимулы
Иерархическая модель потребительской реакции показана на рис. 9.1.
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга представлена на рис. 9.2.
Интеллектуальный метод обработки информации основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
Эмоциональный метод обработки информации является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Высокая вовлеченность сопутствует выбору товаров, в которых потребитель в значительной степени заинтересован, относительно которых он ощущает высокие риски (финансовый, физический, психологический, риск потери времени).
Низкая вовлеченность соответствует противоположной ситуации: выбор товара происходит рутинно, без особого риска со стороны потребителя.
В процессе потребления субъекту приходится решать различные вопросы (табл. 9.3), и перед ним встают определенные проблемы (табл. 9.4).
Таблица 9.3
Вопросы, решаемые субъектом в потребительском процессе
Этап потребительского процесса |
Вопросы |
Принятие решения о покупке |
Тратить деньги или делать накопления? Какую потребность удовлетворять в первую очередь (конкуренция желаний)? Как удовлетворять потребность (каким способом — товарно-родовая конкуренция)? Искать ли дополнительную информацию (какую, где, как)? Как воспринимать и оценивать полученную информацию? Что покупать (товарно-видовая конкуренция)? У кого покупать (конкуренция марок)? |
Покупка |
Где покупать? Когда покупать? Как покупать? С кем покупать? Сколько покупать? |
Использование товара |
Потреблять или нет? Сейчас потреблять или потом? Как потреблять (использовать)? С кем потреблять? Когда потреблять? В каких условиях потреблять? |
Избавление от товара |
Хранить? Избавиться (выбросить)? Применить по-другому? Переработать? Перепродать? |
Выражение реакции на товар |
Выражать реакцию или не выражать? Кому выражать? Как выражать? Как долго выражать? |
Таблица 9.4
Проблемы, возникающие перед субъектом в потребительском процессе
Этап потребительского процесса |
Проблемы (сложности, препятствия, барьеры) |
Принятие решения о покупке |
Неуверенность в необходимости решения проблемы Недостаток информации для принятия решения Отсутствие способа решения проблемы Неуверенность в способе решения проблемы Отсутствие товара, адаптированного под требования потребителя Неуверенность в поставщике (сомнения в качестве товара) Препятствия со стороны окружающих Неплатежеспособность Психологические ограничения Нехватка времени и др. |
Покупка |
Дискомфорт при общении с продавцом Сомнения в правильности выбора Неудовлетворительные условия сделки, отсутствие компромисса Проблемы с доставкой товара и др. |
Использование товара |
Переживания по поводу неправильно потраченных денег (несоответствия цены товара и полученного качества) Неадаптированность товара под требования потребителя Проблемы с подготовкой товара к использованию Нехватка времени для использования Неудовлетворенность качеством товара Проблемы с обслуживанием и ремонтом товара и др. |
Избавление от товара |
Проблемы с утилизацией товара |
Выражение реакции на товар |
Сложность выражения неудовлетворительной реакции на товар |
Моделирование процесса принятия решения о покупке показано на рис. 9.3.
Характеристики процесса принятия решения о покупке:
длительность процесса;
количество стадий в процессе;
вовлеченность потребителя в процесс (степень заинтересованности в результате, ощущение риска неверного решения);
предварительные знания потребителя о товаре;
количество источников информации, привлекаемых потребителем;
количество рассматриваемых альтернатив товара;
наличие у потребителя отработанных правил оценки альтернатив;
количество критериев оценки альтернатив.
Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке представлена в таблице 9.5.
Таблица 9.5
Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке
Тип процесса |
Этапы процесса |
Характеристики процесса |
Привычное принятие решения |
1. Осознание проблемы. 2. Определение способа решения проблемы и принятие решения. 3. Покупка |
Потребитель обладает достаточными опытом и знаниями о товаре, имеет устойчивые предпочтения в отношении знакомых марок. Риск принятия неверного решения невелик. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения низкая. Дополнительная информация о товаре практически не требуется. Покупка осуществляется по инерции или вследствие высокой приверженности к марке. Также возможна импульсная покупка по освоенному потребителем сценарию (потребитель часто совершает подобные импульсные покупки) |
Ограниченное решение проблемы |
1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации (кратковременный). 3. Оценка вариантов (малое число). 4. Выбор варианта и принятие решения. 5. Покупка |
Потребитель обладает определенным опытом и знаниями о товаре, может иметь некоторую приверженность к той или иной марке. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения достаточно низкая, риск принятия неверного решения невелик. Потребитель не имеет либо времени, либо желания долго раздумывать. Особой разницы между альтернативами потребитель не видит. Дополнительная информация требуется только в том случае, когда покупатель почему-либо решил переключиться на другую марку (нет знакомой марки, поиск разнообразия). Количество информационных источников, вариантов выбора и критериев оценки альтернатив мало. В процессе оценки вариантов может сыграть роль реклама и стимулирование сбыта. Покупка может быть совершена под влиянием импульса |
Среднедлительное решение проблемы |
1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации (среднедлительный). 3. Оценка вариантов (среднее число). 4. Выбор варианта. 5. Принятие решения. 6. Покупка |
Потребитель обладает некоторым опытом и знаниями о товарах данного вида, но выбирает среди незнакомых марок. Потребитель ощущает разницу между альтернативами. Вовлеченность потребителя повышается вследствие необходимости оценки альтернатив. Риск ощущается потребителем в средней степени. Потребитель имеет достаточно времени на обдумывание решения. Требуется по возможности полная информация о различиях между марками. Окончательное решение о покупке может быть не принято, если какие-либо барьеры не устранены |
Расширенное решение проблемы |
1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации (длительный). 3. Оценка вариантов (большое число). 4. Выбор варианта. 5. Принятие решения. 6. Покупка |
Потребитель не обладает достаточным опытом и знаниями о товарах данного вида, чтобы принять решение без предварительного обдумывания. Вовлеченность потребителя высокая (степень заинтересованности в результате, ощущение значительного риска). Потребитель ощущает разницу между альтернативами. Потребитель имеет достаточно времени на поиск и анализ информации. Требуется полная информация о товаре и различиях марок. Окончательное решение о покупке может быть не принято, если какие-либо барьеры не устранены |
Модель расширенного процесса принятия решения о покупке показана на рис. 9.4 и в таблице 9.6.
Таблица 9.6
Модель расширенного процесса принятия решение о покупке
Наименование |
Область допустимых значений |
Параметры |
|
Стадии процесса принятия решения о покупке |
Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Выбор варианта Принятие решения Покупка |
Входные переменные |
|
Внешние детерминанты |
|
Внутренние детерминанты |
|
Внешние источники информации |
Коммерческие источники — коммуникационная деятельность фирм (реклама, информация в магазине, торговый персонал, прочее) Независимые источники информации (СМИ, окружение потребителя) |
Внутренние источники информации |
Память (наличие знаний, способность извлекать знания из памяти) Рациональное мышление (способность формировать критерии оценки и правила принятия решения) |
Стимулы со стороны производителей |
Характеристики товара (качество, новизна, уникальность, др.) Ценовое стимулирование Аргументация в рекламных обращениях Прочие методы стимулирования |
Прочие стимулы |
Личностные мотивы Давление со стороны окружения потребителя Давление ситуации |
Внешние барьеры |
|
Внутренние барьеры |
|
Выходные переменные |
|
Реакция на покупку |
Удовлетворенность покупкой (намерение совершить повторную покупку, благожелательные отзывы) Неудовлетворенность покупкой (предъявление претензий фирме, намерение не совершать больше покупок товара данной марки, неблагоприятные отзывы) |