6. Сегментирование по типу личности
Личность — устойчивая совокупность психологических характеристик человека, делающих его уникальным и определяющих характер поведения человека (реакции на внешние раздражители).
Основной принцип сегментирования по типу личности: характер человека, его психологические особенности, темперамент определяют потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения) (рис. 6.1).
6.1. Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей рассмотрены в таблице 6.1.
Таблица 6.1
Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
Сегментирование по типу личности |
Особенности |
Информационная база |
Результаты психологического тестирования, качественных исследований |
Методы сбора информации |
Личные беседы интервьюера (психолога) и респондента: глубинные интервью, проекционные тесты, психологические тесты |
Методы разработки моделей типологии |
Основаны на выявлении реакции человека на внешние раздражители и анализе психологических различий между людьми (сила и продолжительность эмоций, позитивная или негативная окраска эмоций, внешняя или внутренняя направленность личности и т.д.) |
Цели использования психологической типологии в маркетинге |
Понимание психологических мотивов поведения потребителя. Предвидение поведения потребителя в зависимости от психологических особенностей личности. Планирование маркетинговой деятельности с учетом психологических особенностей целевых потребителей (дизайн товаров, акценты в рекламе, обслуживание и т.д.) |
Достоинства психологической типологии |
Возможность универсального применения, вне зависимости от товарной категории, страны, времени. Психологическая типология базируется на выявлении различий между людьми, а не между потребителями, однако эти различия проявляются и в потребительском поведении. В основе психологической типологии лежат многовековые (иногда тысячелетние — Гиппократ) наблюдения за природой человека, которая не претерпевает таких существенных изменений, как социальная стратификация или стиль жизни. Психологическая типология позволяет более глубоко понять мотивацию поведения потребителя, выяснить причины принятия тех или иных решений, касающихся выбора товара, реакции на маркетинговые стимулы, формирования и выражения реакции на товар |
Недостатки психологической типологии |
Психологическая типология не учитывает социально-экономических условий существования человека, которые часто являются определяющими в потребительском поведении. Поэтому использование только этого подхода может привести к серьезным ошибкам в анализе и прогнозировании поведения потребителей |