4.5. Сегментирование рынка на основе социальных критериев
Основной принцип сегментирования рынка на основе социальных критериев: принадлежность к социальному классу определяет потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения) (рис. 4.2).
Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу представлена в таблице 4.5.
Таблица 4.5
Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
Класс |
Подкласс |
Род занятий |
Уровень образования |
Уровень доходов |
Владение собственностью |
Обладание властью |
Потребительское поведение |
Высший |
Высший высший (элита) |
|
|
|
|
|
|
|
Низший высший |
|
|
|
|
|
|
Средний |
Высший средний |
|
|
|
|
|
|
|
Средний средний |
|
|
|
|
|
|
|
Низший средний |
|
|
|
|
|
|
Низший |
Высший низший |
|
|
|
|
|
|
|
Низший низший |
|
|
|
|
|
|
С продвижением по социальной лестнице характер потребительского поведения меняется. Чем выше социальный уровень потребителя, тем большую чувствительность он проявляет к:
качеству товара;
марке (престиж, известность, гарантии);
характеристикам товара, удовлетворяющим специфические требования потребителя;
элементам дифференциации товара, способным подчеркнуть его индивидуальность;
месту покупки (престижность, удобство, безопасность);
сервису (уровню обслуживания, сопутствующим услугам, индивидуализации обслуживания, гарантиям);
возможности выбора систем платежа (наличные, кредитка).
Чувствительность к цене с повышением социального уровня, напротив, падает.
Средний класс обладает:
доходом, позволяющим тратить на питание не более 1/3 совокупного дохода семьи;
работой, которая является способом самореализации;
имуществом, которое нуждается в сохранении и преумножении;
менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и вести активную жизнь.
Рассмотрим модели сегментирования потребителей по уровню доходов (табл. 4.6) и структуре расходов (табл. 4.7).
Таблица 4.6
Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
Класс |
Подкласс |
Уровень доходов (определение через покупательские возможности) |
Уровень доходов (количественное определение) |
Потребительское поведение |
Высший |
Высший высший (элита) |
Деньги — это не вопрос |
|
|
Низший высший |
Можем позволить себе практически все — в пределах разумного |
|
|
|
Средний
|
Высший средний |
Можем позволить себе купить хорошую машину или квартиру |
|
|
Средний средний |
Денег хватает на крупные покупки, но покупка хорошей машины или квартиры требует накоплений в течение 2—3-х лет |
|
|
|
Низший средний |
Денег вполне хватает на продукты питания и одежду, крупные покупки требуют накоплений (например, бытовая техника, мебель) |
|
|
|
Низший |
Высший низший |
Денег хватает только на продукты питания и необходимую одежду |
|
|
Низший низший |
Денег с трудом хватает на самое необходимое |
|
|
Таблица 4.7
Модель социального сегментирования по структуре расходов
Класс
|
Подкласс |
Структура расходов |
|||||
Питание |
Одежда, обувь |
Предметы благоустройства |
Отдых |
Здоровье |
Сбережения |
||
Высший
|
Высший высший (элита) |
|
|
|
|
|
|
Низший высший |
|
|
|
|
|
|
|
Средний
|
Высший средний |
|
|
|
|
|
|
Средний средний |
|
|
|
|
|
|
|
Низший средний |
|
|
|
|
|
|
|
Низший |
Высший низший |
|
|
|
|
|
|
Низший низший |
|
|
|
|
|
|
|
При изучении имущества, которым владеет субъект, учитывается не только наличие того или иного предмета, но и его потребительские характеристики, и срок приобретения. Модель социального сегментирования по обладанию имуществом представлена в таблице 4.8.
Таблица 4.8
Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
Класс |
Подкласс |
Обладание имуществом |
|||||
Домовладение |
Автомобиль |
Мебель |
Видеотехника |
Бытовая техника |
Компьютер |
||
Высший |
Высший высший (элита) |
|
|
|
|
|
|
Низший высший |
|
|
|
|
|
|
|
Средний
|
Высший средний |
|
|
|
|
|
|
Средний средний |
|
|
|
|
|
|
|
Низший средний |
|
|
|
|
|
|
|
Низший
|
Высший низший |
|
|
|
|
|
|
Низший низший |
|
|
|
|
|
|
|
Рассмотрим пример сегментирования потребителей ювелирной бижутерии по доходу.
Пример 3. Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
Уровень доходов |
Характеристики потребителей |
Высший высший (деньги — это не вопрос) |
Являются активными потребителями ювелирных изделий из драгоценных материалов, но не являются потребителями ювелирной бижутерии |
Низший высший (можем позволить себе практически все — в пределах разумного) |
Являются активными потребителями ювелирных изделий в целом, однако редкими потребителями ювелирной бижутерии, приобретают эксклюзивные модели, сделанные на заказ. В целом же предпочтение отдается ювелирным изделиям из драгоценных материалов. Самая высокая чувствительность к качеству, марке и уровню обслуживания — требуют индивидуального подхода |
Высший средний (можем позволить себе купить хорошую машину или квартиру) |
Являются активными потребителями ювелирных изделий в целом, однако умеренными потребителями ювелирной бижутерии, поскольку предпочтения перемещаются в сторону изделий из драгоценных материалов. Приобретают только дорогую ювелирную бижутерию; ювелирные изделия должны быть образцами настоящего мастерства. Предпочтение отдается эксклюзивным, оригинальным моделям. Очень высокая чувствительность к качеству, марке и уровню обслуживания |
Средний средний (денег хватает на крупные покупки, но покупка хорошей машины или квартиры требует накоплений в течение 2—3-х лет) |
Являются активными потребителями ювелирной бижутерии, причем предпочитают дорогую, качественную бижутерию (по мере повышения дохода предпочтение перемещается на изделия из драгоценных материалов). Приобретают украшения только в специализированных магазинах или фирменных салонах. Чувствительность к обслуживанию и марке высокая. Выбор делают на основе собственных предпочтений и вкуса, а также принимая во внимание необходимость социального соответствия (обстоятельства жизни и работы требуют хорошо выглядеть) |
Низший средний (денег вполне хватает на продукты питания и одежду, крупные покупки требуют накоплений, например, бытовая техника) |
Являются умеренными потребителями ювелирной бижутерии. Чувствительность к цене изделия достаточно высокая, однако ниже, чем у предыдущего сегмента. В отличие от предыдущего сегмента требовательны к качеству товара и уровню обслуживания. Могут интересоваться маркой и проявлять к ней приверженность |
Высший низший (денег хватает только на продукты питания и необходимую одежду) |
Представители данного сегмента (обычно обедневшие «старые русские») употребляют ювелирную бижутерию редко, обычно, если этого требует социальное соответствие, а также по эмоциональной привычке, оставшейся с прежних времен. Чувствительные к цене, покупают недорогие изделия в пределах традиционного ассортимента (без излишеств). Низкая чувствительность к марке и уровню обслуживания |
Низший низший (денег с трудом хватает на самое необходимое) |
Сегмент с данным уровнем достатка не относится к потребителям ювелирной бижутерии (обычно это деклассированные элементы, маргиналы общества, которым не до стремления к красоте и выражению индивидуальности) |
Вопросы для самопроверки
Перечислите социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей.
Что является информационной базой социально-демографической сегментации потребителей?
Приведите примеры сегментирования рынка на основе демографических критериев.
Каков основной принцип сегментирования рынка на основе социальных критериев?