1.7. Швеция

Рынок PR. Развитию PR-рынка Швеции способствует то, что реклама как ключевой фактор успеха в деятельности ком­паний и организаций в последнее время себя дискредити­рует. Однако доверие к средствам паблик рилейшнз со сто­роны владельцев многих предприятий еще не слишком сильно. Перспективы роста национально рынка PR очевид­ны, при этом наибольшие темпы ожидаются в сфере меди­цины, промышленности и информационных технологий, а наименьшие - в области туризма и транспорта, а также в государственном управлении.

Приоритетными направлениями деятельности PR-агентств остаются маркетинговые, финансовые коммуни­кации и отношения со СМИ. Значительно меньше внимания уделяется внутрикорпоративным коммуникациям и лоббированию.

Профессиональные организации. SPRA — Sveriges Informationsforening (Ассоциация PR-агентств) — это органи­зация специалистов по связям с общественностью, которые работают в компаниях частного, государственного или общественного сектора непосредственно или в качестве консуль­тантов. Ассоциация была основана в 1950 г. и занимает веду­щие позиции среди объединений PR-специалистов. В 2005 г. она насчитывает 4500 PR практиков (70 компаний-агентств).

В королевстве действует и Association of Public relations Consultancies in Sweden (PRECIS) — Шведская ассоциация PR-консультантов, профессиональное негосударственное объединение, основные функции которой — позициониро­вание паблик рилейшнз как необходимый инструмент орга­низации современного конкурентноспособного бизнеса, формирование критериев оценки эффективности PR-дея­тельности, а также экспертиза развития PR-рынка.

В 2005 г. Шведская ассоциация PR-агентств фокусирует свое внимание на пяти стратегических направлениях дея­тельности, обозначенных руководством Ассоциации:

— более четкое информирование. Необходимо более актив­ное ведение общественной дискуссии по вопросам инфор­мирования и коммуникаций. Ассоциация ставит своей за­дачей показать свою компетенцию и роль в развитии сферы PR с различных точек зрения таким образом, чтобы широ­кая общественность могла в полной мере получит ответы на свои вопросы о деятельности Ассоциации. При этом Ассо­циация намерена привлекать своих членов для проведения данной работы;

—исследовательская деятельность. Исследовательский проект, который Ассоциация начала совместно с Handelshugskolan в Стокгольме, является одним из приме­ров того, как можно использовать исследования, чтобы под­черкнуть значимость информационных и коммуникацион­ных перспектив в управлении внутри организации;

— улучшение образовательной деятельности. Базовая дея­тельность Ассоциации в плане образования осуществляется на постоянной основе в различных формах. Ассоциация на­мерена продолжать развитие и улучшение образовательных программ и надеется значительно увеличить число специа­листов, принимающих участие в чтении лекций, в тренин­гах и семинарах;

— объединения с другими организациями. Чтобы удовлетво­рить нужды своих членов, Ассоциация придает важное зна­чение созданию объединений и сотрудничеству с другими организациями. Ассоциация, кроме всего прочего, сотруд­ничает с Академией управления (Styrelseakademin) для того, чтобы оказывать влияние на информационные аспекты уп­равленческой работы;

— гарантии компетентности. Участники Ассоциации при­держиваются принципа профессионализма и высокого ка­чества своей деятельности. Специально для компаний-членов Ассоциации разработана образовательная программа.

Ассоциация выделяет три приоритетные цели своей дея­тельности. Первая состоит оказании содействия в исполь­зовании паблик рилейшнз в качестве стратегического инструмента, а также конкурентного преимущества для частных компаний, общественных организаций и государственного сектора. Ассоциация играет также активную роль в работе, нацеленной на освоение более эффективных методов оцен­ки качества и эффективности PR.

Для того чтобы PR-агентства были способны исполнять ука­занные функции, им необходимо иметь доступ к данным экс­пертов в необходимых областях. Темп общественного разви­тия усиливает потребность в экспертных оценках. Все более значимые и более частые изменения, с которыми сталкивают­ся современные организации, несомненно повышают роль PR-специалиста. В этой связи второй целью является проведение исследований экспертами компаний-членов в таких сферах, как общественные коммуникации и отношения со СМИ.

Наконец, Ассоциация концентрирует свои действия по усилению сетевых связей между своими членами и, следо­вательно, позиционирует себя в качестве ведущей организа­ции в области PR.

Участники PRECIS предлагают своим клиентам и партне­рам разнообразные квалифицированные PR-услуги. Компа­нии-члены Ассоциации обслуживают такие отрасли, как финансы, фармацевтика, электроника, пищевая промыш­ленность, энергетика, розничная торговля, транспорт, куль­тура, производство товаров широкого потребления, туризм, машиностроение, лесная и целлюлозно-бумажная промыш­ленность, строительство, здравоохранение, текстильная про­мышленность, информационные технологии, коммуника­ции, защита окружающей среды и развлекательный бизнес. Услуги, оказываемые PR-агентствами: информационная реклама, публикации, представительства за рубежом, кон­сультирование и развитие, медиатренинги, кризисные ком­муникации, отношения со СМИ, маркетинговая поддерж­ка, лоббирование, внутрикорпоративные коммуникации, спонсорство, финансовые коммуникации, отношения с ин­весторами, проведение специальных PR-мероприятий, стра­тегические исследования.

Старейшим PR-агентством в Швеции считается Svenska PR-Byren (Шведское PR-Бюро). Оно было основано в 1956 г., а в 2001 г. произошло его слияние с Gullers Grupp. Агентства Solberg и Kreab начали свою деятельность в начале 1970-х, семь агентств появились в 1980-х годах. Большое количе­ство PR-агентств возникло в 1994 г. и в последующие годы. 6 членов ассоциации были образованы после 2000 г. Пять круп­нейших предприятий (на 2002 г.) были основаны в 1980-х годах или еще раньше.

PRECIS имеет несколько основных определений отрас­ли. Компании-участники должны специализироваться на консультировании по вопросам PR, иметь доход по крайней мере 5 MSEK. Только несколько отдельных компаний, ко­торые удовлетворяют этим критериям, не являются члена­ми PRECIS. В нескольких крупных рекламных агентствах работают отдельные сотрудники, которых также можно счи­тать консультантами по коммуникациям.

Компании, занимающиеся консультированием в области коммуникаций и не являющиеся членами PRECIS, соглас­но данным Ассоциации в целом можно разделить на три ка­тегории: индивидуальные консультанты, компании с двумя-тремя сотрудниками, новые компании с ежегодным доходом ниже 5 MSEK.

По данным PRECIS упомянутые компании в общей слож­ности зарабатывают примерно 1 MSEK, что составляет око­ло 10% всего рынка (отрасли). Главная часть малых компа­ний работает в сфере отношений со СМИ, занимается проведением тренингов и предоставлением информацион­ных материалов.

Порядка 20 компаний-участников PRECIS принадлежат их руководству или персоналу, небольшая часть имеет сто­ронних шведских владельцев и около десятка из них принадлежит зарубежным информационным концернам.

Несколько крупнейших американских и английских ин­формационных концернов представлены либо через непо­средственное владение и долевое участие, либо как дочерние компании. В большинстве случаев представительства возникли в результате выкупа или совладения, но в некото­рых случаях зарубежные компании создают свои непосред­ственные филиалы. Особенно для консультантов в области высоких технологий Стокгольм является базой на всем се­вере Европы.

Из компаний со шведским капиталом Kreab является единственным агентством, которое имеет офисы в других странах (в том числе в Лондоне, Брюсселе, Нью-Йорке и Пекине). Что касается международных агентств, то главные офисы нескольких из них находятся в Стокгольме.

Все компании-члены, кроме трех, имеют главные офисы и ведут свою основную деятельность в Стокгольме. В Йоте-борге, Мальме и Линчёпинге также имеются представитель­ства (конторы). Кроме того, некоторые агентства имеют дочерние компании и филиалы в Йоттеборге и Мальме. Некоторые компании обслуживают предприятия на юге Швеции из Копенгагена. Примерно две трети участников имеют доход в 20 MSEK, 6 членов зарабатывают 20—49 MSEK, 3 члена имеют доход свыше 50 MSEK.

Наука о PR и PR-образование в Швеции представлены де­ятельностью многих специалистов. Основные центры PR-образования в Швеции - Стокгольм, Лунд, Уппсала, Мальме, Йотеборг. Среди шведских теоретиков можно пе­речислить некоторых ученых, чья деятельность представ­ляет особый интерес. Матс Эрикссон является докторан­том теории СМИ и коммуникаций при Исследовательском центре МТМ Университета в Эребру. Магнус Фредриксон преподает теорию журналистики и массовых коммуника­ций в Институте в Троллхеттан / Уддевала (HTU), а также в Университете Йотеборга. Матс Хейде — докторант и препо­даватель теории СМИ и коммуникаций в Университете Лунда, участник исследовательской программы Learn IT. Ларсоке Ларссон - доцент в области теории СМИ и коммуникаций, преподает в университетах Эребру и Йоте­борга, является автором многих работ в области теории коммуникаций и PR. Ингер Линдерхольм, доктор философс­ких наук, является автором диссертации «Целевая группа и новость», имеет опыт преподавания организационных ком­муникаций и планирования коммуникаций в Университете Лунда. Ларс Пальм - доцент теории СМИ и коммуникаций Университета Лунда, автор работ «Коммуникация - теория на практике», «Анатомия кампаний ЕС», «Стратегии убеж­дения - выбор сообщения по ситуации» и др.

Библиография научных и методических публикаций шведских исследователей представлена следующими наи­более значимыми работами: Arvidson, Peter. Kommunikationens villkor (Условия коммуникации). Lund, 1995; Larsson, Larseke. PR pa Svenska (PR по-шведски). Lund, 2002; Larsson, Larseke. Nyheter i samspel (Новости в «сыгранности»). G6teborg, 1998; Larsson, Larseke. Tillampad kommunikationsvetenskap (Прикладная теория коммуникации). Lund, 2001; Lundberg, Per. Utbildning och touting fцr interkulturell kommunikativ kompetens (Образование и тренинг для меж­культурной коммуникационной компетентности). Lund,1991; Wikstrom, Ewa. Organiserande och dialog: Engagemang ochmote mellan manniskor i kommunal verksamhet (Организация и диалог: Сотрудничество людей в муниципальной деятель­ности). Goteborg, 1995.

Литература

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-н/Д, 1998.

БодуанЖ.-П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: пред­мет и мастерство. М, 2001.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М., 2001.

Вебер Б. Паблик рилейшнз в Германии // ПР-диалог. 1997. № 1.

Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: Вводный курс. СПб., 2005.

Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.

Кривоносое А. Д. Опыт анализа истории европейского PR // Петербург­ская школа PR: от теории к практике. Вып.1: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносое. СПб., 2003.

Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-француз­ски»: Концепция. Практика. М., 1996.

Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая ре- д Q

жиссура. М, 1999.

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: отбизнесадо политики. М., 2000. Серебряков С. Дни PR в немецком исполнении // Советник. 2000. № 10. Серебряков С. Корпоративный кодекс PR-агентства // Советник. 2001.

Серебряков С. Немецкая ассоциация PR-агентств определила факторы успеха своих членов // Советник. 2004. № 8.

Серебряков С. Немецкие издания о PR и маркетинговых коммуникаци­ях// Советник. 2002. № 8.

Храмова Е. Значит, это кому-нибудь нужно... не только у нас // Совет­ник. 2003. № 2.

ЧумиковА. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и прак­тика. М., 2003.

Binder E. Die Entstehung unternehmerischer Public Relations in der Bundesrepublik Deutschland. Munster, 1983.

Bolander-Wachtel S. PR und Medienberater, Personen, Leistungen, Basics. Frankfurt a/M., 1999.

Knut S. Pauli. Leitfaden fur die Pressearbeit. Munchen, 1999.

Kordes W., Pollmann H. t) Das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung. Duesseldorf,1985.

Kunczik M. Public Relations: Konzepte und Theorien. Кoln; Weimar; Wien, Bohlau, 2002. Michel J.L. Ises; professions de la communication. Paris, 1999.

RazzanteR. Gicffnalismoecomunicazionepubblica. Milano, 2000.

www.dprg.de, ww.globalpr.org, www.pr-report.de, www.ik.fh-hannover.de/ik/ de, www.dipr.de, www.fh-mainz.de, www.ifp.uni-mainz.de, www.afrep.org, www.procom.fi, www.ferpi.it.

39