1.5. Италия

Основные направления национальной PR-деятельности — это государственная и бизнес-сфера. В республике в последние два десятилетия активно развиваются институциональные коммуникации, призванные обеспечить эффективный диалог между членами общества и различного ранга организациями — в первую очередь, государственными. Именно поэтому ита­льянские ученые, исследователи-практики в своих работах осо­бое внимание уделяют феномену публичных коммуникаций, о чем будет сказано ниже. Однако не только созданием и под­держанием имиджа государственных структур занимаются PR-специалисты в Италии — значительным сегментом на рынке PR-услуг оказываются PR-сопровождение в области экономи­ки. Это продвижение товаров широкого потребления, высоких технологий, телекоммуникации, фармацевтики, активно развивается также медиарилейшнз, внутренний PR.

Как и в других государствах, в институционализации PR важную роль сыграли цеховые сообщества. Итальянская федерация связей с общественностью (FERPI) была создана в 1970 г. на базе уже существовавших к тому времени двух национальных PR-ассоциаций (FIERP — Fedrazione Italiana Esperti Relazioni Pubbliche, Итальянская Федерация PR-спе­циалистов, и FIRP — Federazione Italiana Relazioni Pubbliche, Итальянская Федерация PR) и объединила всех работаю­щих в сфере коммуникаций предприятий, особенно в об­ласти PR. Изначально в Федерации состояло 216 членов-орга­низаторов, сейчас федерация насчитывает более 1000 членов — это руководители и служащие частных и государственных пред­приятий, пиармены-фрилансы (работающие по контрак­там) и руководители обучающих программ по паблик рилейшнз — и имеет 11 региональных отделений. Основным критерием членства в Федерации является опыт работы в PR. Деятельность FERPI направлена на распространение и оценку PR-видов деятельности в социоэкономическом кон­тексте Италии и Европы, повышение профессиональной квалификации, членов Федерации, юридическое признание этой профессии. FERPI на национальном уровне и через свои региональные подразделения ведет большую работу, направ­ленную на повышение качества: деятельность ее членов дол­жна соответствовать духу времени.

Создан свой этический кодекс в защиту профессии и рын­ка, развивается интенсивная программа профессиональной подготовки и повышения профессионального мастерства. Свои цели Федерация видит в формировании теории управ­ления всеми видами деятельности коммуникаций, корпора­ции, частных лиц, общественных организаций, в развитии систем их отношений с общественностью, в анализе, поиске и планировании социальных программ, обращенных к обще­ственности, в обмене практическим опытом, информировании о тенденциях в сфере паблик рилейшнз. Ежегодно Феде­рация провидит ассамблеи (собрания), где обсуждаются актуальные для национальной отрасли проблемы.

Федерация проводит конференции и конкурс «Oscar di Bilancio e della Communicazione» — на лучший проект среди годовых отчетов или коммуникационных проектов для не­коммерческих организаций, муниципальных объединений и бизнес-компаний. Конкурс существует уже более 50 лет и является признанным смотром достижений в финансово-экономической сфере. Он дает возможность показать себя прежде всего предприятиям мелкого и среднего бизнеса.

Одна из важных инициатив Федерации — ее обучающие программы. При Федерации действует Consulta Education — обучающий консультационный центр, который ставит сво­ей целью помочь в повышении квалификации как профес­сионалам, так и начинающим специалистам, а также в по­вышении уровня университетского преподавания связей с общественностью, в инициировании научных разработок по проблемам PR.

Так, в 2005 г. реализована программа из 10 модулей (каж­дый из которых длится до двух с половиной дней) по сле­дующей тематике: «Стратегии и модели PR», «Методы уп­равления», «Письменные коммуникации в Интернете», «Межличностная коммуникация», «Медиарилейшнз», «Организация спецмероприятий», «Финансовые коммуни­кации», «Кризисные коммуникации», «Public Affairs», «Организационные коммуникации», «Маркетинговые коммуникации», «Профессиональная этика и социальная ответственность бизнеса».

Еще одна инициатива - создание КСО (Корпоративная социальная ответственность). Федерация публикует различ­ные материалы, которые представляют определенный ин­терес прежде всего с точки зрения КСО: это и научные тру­ды, и официальные документы, равно как рецензии и обзор печати. В Италии имеется региональное отделение студен­ческой организации CERP Students (PRIME).

Как было сказано, паблик рилейшнз в Италии активно развиваются виде публичных институциональных коммуни­каций. Как и во Франции, создана Итальянская ассоциация публичных и институциональных коммуникаций (1990 г.). Ассоциация ставит своей целью распространение культуры коммуникаций, сейчас в ней около 1000 членов практически из всех провинций республики. Членом Ассоциации мо­жет стать дипломированный специалист с трехлетним ста­жем или практик с пятилетним стажем работы.

Не только деятельность Ассоциации, которая направле­на на координацию усилий профессионального сообщества пиарменов в создании положительного имиджа государ­ственных органов и социальных институтов, но и теорети­ческие разработки говорят о степени развитости паблик рилейшнз в Италии, где сильно развитой оказалась теоретическая школа, изучающая проблемы публичных коммуникаций. Практически все итальянские исследова­тели выделяют три их типа: политические, социальные (ставящие своей целью продвижение идей и инициатив со­циального характера) и так называемые институциональные (исходящие от государственных органов и предназна­ченные для информирования общественности, а также для продвижения, имиджа государственных органов, соци­альных институтов). Укажем здесь несколько наиболее зна­чимых теоретических разработок итальянских исследова­телей по проблемам публичных коммуникаций: Abruzzese A. Lessico della comunicazione (Лексика коммуникаций). Meltelmi, 2003; Brondoni S. La comunicazione nell'azienda pubblica (коммуникации в государственном учрежедении). Torino, 1999; Faccioli F. Comunicazione pubblica e cultura del servizio (Публичные коммуникации и культура сервиса). Roma, 2001; Razzante R. Giornalismo e comunicazione pubblica (Журналистка и публичная коммуникация). Milano, 2000; Rolando S. Uprincipe e la parola: Dalla propaganda di Stato alla comunicazione instituzionale (Принцип и слово: От пропа­ганды государства к институциональной коммуникации). Comunita, 1987; Rolando S. Comunicazione pubblica (Публич­ная коммуникация). Milano, 1992; Rovinetti A. Diritto di parola: Strategie, professioni, technologie della comunicazione pubblica (Право на слово: Стратегии, профессии, техноло­гии публичной коммуникации). Roma, 2000; Spantigati F. I fondamenti della comunicazione: Come usare l'informazione per centrare gli obiettive (Основы коммуникации: Как ис­пользовать информацию, чтобы добиться цели). Milano, 2001.

Итальянские исследователи также издают пособия по инструментарию паблик рилейшнз: Invernizzi E. Relazioni Pubbliche (Связи с общественностью). Milano, 2002; Pira F. Come creare un ufficio stampa (Как создать пресс-службу). Milano, 2000; Veziani S. Organizzare l'ufficio stampa: Lerelazioni con i media nell'era di Internet (Организация пресс-службы: Медиарилейшнз в эпоху Интернета). Milano, 1999.