Вопрос 63. Реализация социально-технологического подхода.

Есть примеры системной реализации задуманного в этой сфере. Так, проект «Интерактивность» журналисты «Нашей газеты» и бизнесмены Издательского дома «Абак-Пресс» в Екатеринбурге готовили не один месяц, но и эффективность его была ощутимой как в финансовом отношении, так и в плане продвижения газеты на рынок, укрепления и развития ее имиджа. «По сути, наш проект — это по­пытка наладить активное двустороннее общение с читателями, — заметила в разго­воре со мной один из инициаторов проекта Алена Плоек. — В результате газета получает возможностью

Ежедневно изучать (без посредников) читательскую аудиторию, ее по­требности, и своевременно изменять газету в соответствии с этими потреб­ностями. «Спровоцировав» читателей на контакт с редакцией, можно узнать от них много интересного. Их вопросы - это готовые темы, их истории – поводы для журналистских расследований и проблемных материалов. Как показывает наш опыт, вопрос, заданный одним читателем, вызывает гаран­тированный интерес как минимум у 600 человек, а в среднем - у 1500 (это мы узнаем из автоинформаторов, о которых чуть позже). Пока не накоплено достаточно информации, изменения в газете выражаются в том, что мы под­нимаем все новые вопросы и развиваем особенно популярные темы. Когда же статистики будет достаточно, мы пойдем на более ощутимые изменения.

Оценивать качество как газеты в целом, так и материалов конкретных журналистов. Если статья вызвала бурную реакцию читателей – это хорошая статья. И наоборот. Активность читателей узнать просто: количество звонков и писем в студию, мнений, вопросов к редактору.

Предоставлять информацию, полезную для рекламодателей – Например, им небезынтересно знать, какие темы вызывают наибольший интерес аудитории, чтобы поставить свою рекламу на одной полосе с материалом на какую-то из этих тем. Еще важней информация – какая тема популярна у определенной аудитории (например, у собирающихся приобрести недвижимость).

Еще больше повысить свою популярность в городе. Учитывая, что месяч­ный охват НГ составляет почти 80% населения Екатеринбурга, мы измеряем популярность не категорией охвата, а понятиями качества и влиятельности. И наша цель – сделать НГ самой влиятельной газетой города.

Какие технологии используются?

- В мире придумано уже много технологии обратной связи с аудиторией способов добиться максимального с ней сближения. Поэтому у нас не было необходимости изобретать велосипед. Нужно было только собрать информацию, проанали­зировать то, что мы читали в специальной литературе и слышали на международных издательских конгрессах (например, организованных Всемирной газетной ассоциацией), и адаптировать западные технологии к нашим местным условиям. В итоге в рамках проекта начали работать автоинформаторы, еженедельные опросы читателей газеты и появился такой человек, как Читательский редактор.

Как работает система автоинформаторов?

- Подобная система взята и адаптирована нами из опыта европейских изданий! где уже давно используют так называемые информационные расширения. Это ког­да, например, по голосовой заявке владельца сотового телефона он получает SMS-сообщение на интересующую его тему.

Автоинформаторы НГ — это выделенные телефонные линии, на которые автор статьи размещает информацию, связанную с темой публикации. Например, после статьи «Рожать или подождать», посвященной демографической ситуации в Рос­сии, можно увидеть вопрос: «Как борются с рождаемостью в Китае?» и ссылку на телефонный номер автоинформатора.

Любой читатель может позвонить по этому номеру и услышать примерно сле­дующее: «Здравствуйте, я журналист Зоя Шиляева, вы хотите узнать...», и далее вопрос и ответ на него. Такие ссылки есть у двух главных материалов номера и у рубрики «Вопрос недели», когда на автоинформаторы размещаются ответы на во­просы читателей, позвонивших в редакцию. Причем мы выбираем не те вопросы, на которые легко получить ответ, а те, где докопаться до истины может только профессиональный журналист. Так, на вопрос «Почему нельзя ставить детские коляс­ки в магазине?» ответ был найден после прохождения 12 инстанции! Большинству горожан это не под силу.

Автоинформаторы «Нашей Газеты» работали 16 контрольных недель под пристальным вниманием социологов, и статистика по звонкам была следующая:

После 12 недели количество звонков стабилизировалось, каждую неделю на наши автоинформаторы их поступает не менее 15000. За это время обнаружена интересная тенденция: если на первой и второй неделе на каждую линию было примерно одинаковое количество звонков, то теперь можно говорить о тематических предпочтениях. Например, о том, «какие объекты нельзя фотографировать в Екатеринбурге», захотели узнать 2197 читателей, а вопрос: «Как обстоит дело с детскими пособиями в других странах», - заинтересовал только 125 человек.

Тестирование проекта подсказало также и путь развития для рубрики «Вопрос недели». Теперь каждый читатель может позвонить или в редакцию, или на автоответчик «Нашей газеты» и задать свой вопрос. Ответы на самые интересные или часто задаваемые вопросы уже в следующем номере газеты будут «выложены» на автоинформаторы в рубрике «Вопрос недели». И если какая-то тема набирает наибольшее количество звонков читателей, она «вырастает» в полноценный материал на страницах «Нашей газеты». Таким образом, маленький ответ на вопрос читателя может стать большой темой номера.

Как организовать еженедельные опросы?

- Система еженедельных опросов заимствована нами из идеи ежедневных мониторингов читательского мнения бразильской газеты «O Globo». Но все, что относится к технологии проведения опросов, мы разработали сами. Еженедельные опросы читателей проводятся по репрезентативной выборке аудитории, на которую ориентирована газета. Это люди с высшим и средним специальным образованием, занимающие активную жизненную позицию.

Каждую неделю, 100 человек по телефону отвечают на вопросы о свежем номере газеты и дают оперативную оценку номера. Мы узнаем степень прочитанности каждого материала. Среди оценок статей – новизна, важность и полезность информации. По результатам нескольких недель можно отследить своеобразные рейтинги постоянных рубрик, а также опросы позволяют выделить причины чтения того или иного материала, например важность для читателя анонса на первой полосе, наличие фотографии или яркого заголовка.

Кстати, эти данные сразу используются в работе редакции: еженедельные планерки начинаются с сообщения данных статистики АИ и опросов, и эти данные являются средством дополнительной мотивации журналистов. Так, если среди причин чтения материала на первом месте оказывается заголовок, автор заголовка поощряется премией.