8.Інструментарій, який застосовується під час проведення маркетингових досліджень

Механічні пристрої, які використовуються для проведення м.д: 1)Гальванометр-передбачає встановлення датчиків, які реагують на інтенсивність потових виділень, виявляється інтенсивність зацікавленості споживача. 2)Тахитоскоп-експонує рекламні оголошення в інтервалі від декількох секунд до долей секунди, після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити та запам*ятати. 3)Аудіометр-пристрій, який під*єднується до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує всі його вмикання та канали на яких він працює. 4) Пристрій, який фіксує погляд респондентів в перший момент.

9.Етапи проведення маркетингових досліджень

1.Визначення проблеми. 2.Формування цілей і завдань маркет.досліджень. 3.Розробка дослідницького проекту-визначається об*єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, хто буде відповідальний за збір інформації. 4.Збір та систематизація маркетингової інформації. 5.Аналіз інформації. 6.Підготовка звіту та його захист. 7.Прийняття маркетингових рішень.

Тема 3: Товарна політика в системі маркетингу

Маркетингова концепція товару:

Маркетингова товарна політика – це складова комплексу маркетингу під-ва, спрямована на забезпечення товарами споживачів, надання широкої можливості їх вибору , шляхом вирішення наступних питань:

• Інновації (створ. Нових або оновлення існуючих товарів та послуг)

• Забезпеч конкурентоспроможності товарів та послуг

• Формування та оптимізація тов.-ного асортименту

• Позиціювання товарів на ринку

• Управління життєвим циклом товарів

• Ств. Ефективних товарних марок, пакування товарів

• Забезпечення якісного сервісу

Рівні товару:

1р. Товар за задумом (це та потреба задля задоволення якої він створюється)

2р.В реальному виконанні (1р.+його оточення, яке представляє в найвигіднішому світі його переваги: якість, властивості, марочна назва, упаковка)

3р.Товар з підкріпленням (2р.+ додаткові послуги: гарантія, доставка, монтаж, демонтаж, кредит)

4р.Імідж товару

Класифікація товарів:

1.За ознакою довговічності (тривалого користування, короткочасного користування, послуга)

2.За сферою застосування (споживчі товари та послуги, тов. та посл. виробничого призначення)

3.Виходячи з поведінки та звичок споживачів

а: товари повсякденного попиту (купуються без роздумів, без порівняння з аналогами): товари постійного попиту, імпульсивної купівлі, для начальних потреб;

б: товари попереднього вибору (купуються не часто та порівнюються між собою за критеріями якості, ціни, дизайну ) : схожі – холодильники, несхожі – одяг;

в: товари особливого попиту (за такі товари покупець готовий сплачувати додатково та закладати додаткові зусилля)

г:товари пасивного попиту (покупці, з різних причин не звертають на них особливої уваги, доки вони не стають необхідними - страхування)

4.Товари виробничого призначення:

а: в залежності від призначення та особливостей використання (товари, що витрачаються при використанні – паливо, сировина ; Товари, що втрачають при використанні свій ресурс – машини обладнання)

б: залежно від характеру та терміну використання та ролі в технологічному процесі (капітальне устаткування – будівлі, стаціонарні установи; допоміжне устаткування – рухоме обладнання та інструменти; сировина ; напівфабрикати; матеріали- результат переробки сировини)

Життєвий цикл товарів:

Життєвий цикл товарів – це період комерційно виправданого випуску товарів, протягом якого він користується попитом, продається за придатними цінами та зберігає свою конкурентоспроможність.

1 етап: розробка товару

2 етап: впровадження товару на ринок:

• Обсяги продажу незначні та повільно зростають

• Прибуток відсутній

Причини повільного зростання обсягу продажу та відсутність прибутку: Обмежені виробничі можливості; технічні проблеми виробництва товарів; відсутність бажання у споживачів змінювати звички; мала ефективність реклами

Цінова політика: зняття вершків ; проникнення на ринок

Комунікаційна діяльність: характер інформуючий, заходи комунікаційної діяльності – реклама, ПР, виставки, ярмарки, демонстрації товару, надання безкоштовних зразків.

3етап: етап зростання (зявляється прибуток, зрост обсягів продажу)

Товарна політика : поліпшення якості товару, створюються нові моделі товару

Цінова політика: залежить від обраної стратегії на стадії впровадження

Збутова політика: розширення збуту

Комунікаційна: переконання споживачів у перевагах товару у порівнянні з конкурентами

4етап: етап зрілості (макс обсяги продажу та прибутку, споживачі – це масовий ринок з середнім прибуток)

Цінова політика: зниження ціни

Комунік діяльність: має нагадуючий характер

Осн мета діяльності підприємства:Утриматись на цьому етапі, за допомогою модифікації товару, ринку, репозиціювання,

5етап: етап спаду (Має 3 альтернативні напрямки дії): активізувати товар, змінити його становище на ринку, припинити випуск продукції взагалі, скорочення маркетингових програм обсягів виробництва товарів та його збуту.

Показники	Впровадження	Зростання	Зрілості	Спаду
Мета	Проникнення на ринок	Розш ринку	Збереження переваг товару	Перехід до нового товару
Обсяг продажу	низький	Швидке зростання	Досягає макс	зменшується
Прибуток	Відсутн (збитки)	зростає	Макс, починає зменшуватись	низький
Конкуренція	незначна	зростає	велика	Зменшується
Споживачі	новатори	Рання більшість	Масовий ринок	консерватори
Товарна політика	планування	модифікація	обслуговування	Елімінування (Вивід товару з ринка)
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	знижується	мін
Витрати на просування	Дуже високі	Високі	стабілізуються	зменшуються
Характер реклами	інформуюча	переконуюча	нагадуюча	мін

Стратегія розробки нових товарів

Необх нової продукції для сталого ек. розв. підприємства, пов’язують з такими обставинами:

• Нова прод допомогає стабілізувати збут та витрати протягом року, що особливо важливо для підприємства з сезонним характером виробництва

• Нові вироби забезп підприємству більший прибуток та підвищують ефективність маркетингових програм

• Зменшується залежність від одного товару або однієї асортиментної групи.

• Досягається макс ефективність системи реалізації

• З’являється можливість раціонального використання відходів діючого виробництва

• Підприємство отримує інструмент оперативного реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів та зміни в стилі життя.

Види нових товарів

1.Світові новинки – це товари, які раніше не існували, їх ств потребувало розробки нових технологій та матеріалів

2.Вдосконалені товари – задовольняють ті потреби, які раніше задовольняли товари – аналоги

3.модифіковані товари – незначне вдосконалення існуючих товарів

4.Додаткові товари – це ті, які повторюють вже існуючі та вводяться для розширення товарного асортименту

5.Товари ринкової новизни – існують на інших ринках, але є новими для даного.

6.Товари нової сфери використання

Процедура перевірки та відбору нових товарів включає такі стадії:

1.Генерування ідей:

Методи генерації ідей:

• Мозкова атака (штурм) – генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд абсурдних. Різновиди мозкової атаки (класичний, анонімний, деструктивно-конструктивний, техніка творчої співпраці).

А)Техніка проведення класичного мозкового штурму: проводиться у формі групового засідання (4-10 осіб); будь-які ідеї сприймаються доброзичливо; критика заборонена; відбір ідеї відбувається пізніше; всі ідеї висловлюються лаконічно; всі ідеї записуються ведучим так, щоб вони були у всіх на виду; тривалість генерації ідей 30 хв.; відкладена розмова 60 хв.

Б)Конференція ідей – модифікація мозкового штурму та припускає доброзичливу критику. Види(конф ідей Гільди, дискусія 66, метод 635)

В)синектика – передбачає пошук ідей нових товарів та основне використання аналогій з інших сфер життя.

Прийоми, які використовують в синектичному штурмі засновані на аналогії: (прямій аналогії, тобто як вирішуються завдання схожі на дані; особиста – передбачає спробу увійти в образ даного в завданні об’єкта ; фантастична – як це завдання вирішили би казкові персонажі)

Г)Морфологічний аналіз

Д)Метод контрольних запитань

Е)метод словесних асоціацій

Ж)метод колективного блокноту

- Попередній аналіз можливостей виробництва та збуту: (аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних та трудових ресурсів; оцінюється місткість ринку, труднощі проникнення на нього, гостроту конкуренції; перевіряються джерела постачання матеріалів та компонентів та ін..)

- Аналіз чинників ек доцільності випуску нової продукції. З цією метою беруть до уваги (прогнози попиту, витрат, конкуренція, необхідні інвестиції, прибутковість)

- Проектування товару (створюється товар в реальному виконанні)

- Випробування дослідних зв’язків

- Розвиток виробництва та збуту

Види життєвого циклу товару:

Класична крива (бум) описує популярний товар, що з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення показує швидкий злет і падіння популярності товару.

Тривале захоплення має ті самі характеристики, що і крива захоплення, але збут за невеликих розмірів здійснюється довше.

Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.

Крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності.

Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

Товарний асортимент та стратегії товарної політики:

Товарна номенклатура – це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації

Асортимент – це набір однакової за призначенням продукції, що конкретизується назвами, видом, марками, артикулами.

• Широта – це кількість запропонованих асортиментних груп

• Глибина – це кількість позицій в кожній асортиментній групі

• Насиченість – заг кількість запропонованих товарів

• Гармонійність – міра подібності товарів

Стратегії товарної політики

1.Страт. елімінації – вивод товару з ринку

2.Модифікації – незначне вдосконалення існуючих товарів

3.Інновації (Диференціації – поява паралельно зі старим нового модифікованого товару; Диверсифікації – доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту).

Товарна марка – це ім’я, знак або символ (або сполучення цих компонентів), за допомогою яких ідентифікують продукцію та послуги виробників та посередників.

Позначаються марки фірмовим знаком, торговим символом або знаком.

Значення маркування продукції для виробника:

• Широке повідомлення про відмінності товару від подібних до нього, для того щоб забезпечити найбільш сприятливі умови для проведення ефективної цінової політики яка ґрунтується на довірі до марки.

• Підкреслювання тотожності схожих товарів за визначеними критеріями

• Захист від підробок та недобросовісного використання зовнішньої схожості

Значення маркування продукції для споживача:

• Допомагає впізнавати товар, з яким пов'язаний позитивний або негативний досвід, це дає змогу споживачу зробити покупку з мін зусиллями та мін втратою часу.

• Сприяє розпізнаванню особливо престижних продуктів

• Є додатковою гарантією якості , що дозволяє споживачам, яким бракує професійних знань провести кваліфіковану оцінку технічно складного товару.