Тема 6: Маркетингова збутова діяльність

1. Сутність та функції каналів розподілу

2. Характеристика каналів розподілу та рішення про їх структуру

3. Маркетингова система розподілу та її характеристика

4. Типи посередників, їх характеристика

5. Характеристика оптової та роздрібної торгівлі

6. Процеси вибору каналів розподілу

1. Політика розподілу – це діяльність підприємства, щодо планування реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основна мета політики розподілу: організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Канал розподілу/збуту – сукупність підприємств або окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товару та беруть на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх руху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

ф ункції пов’язані з угодами

• Закупівля або отримання продукції для перепродажу або передання її споживачам

• Контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень

• Управління діловим ризиком

Л огістичні функції

• Створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів

• Накопичення та зберігання продукції її якісних характеристик для підвищення рівня обслуговування споживачів

• Комплектування та поділ великих партій продукцій відповідно для потреб споживачів.

• Транспортування продукції

Ф ункції обслуговування

• Торговельне кредитування покупців

• Огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості

• Проведення маркетингових досліджень

2. Основні методи збуту

• Прямий (виробник безпосередньо збуває продукцію кінцевим споживачам)

• Опосередкований (збут організовано через незалежних посередників)

Основні преваги прямого збуту

• Підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду

• Можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок

• Зменшити кількість контактів між учасниками обміну завдяки чому забезпечується узгодженість попиту та пропозиції

Причини використання посередників:

• Організація процесу товарообігу потребує наявності визначеності певних визначених фінансових ресурсів.

• Посередники швидше виводять товар на ринок завдяки особистим зв’язкам, досвіду, перевазі в географічному положенні

• Досягається економія за рахунок зменшення кількості прямих контактів

Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, який виконую певну роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого споживача.

Довжина каналу розподілу – кількість його рівнів

Ширина каналу розподілу – кількість посередників на кожному рівні

3. Види збутових маркетингових систем

т радиційний канал розподілу – складається з незалежних один від одного виробників та посередників; кожен з них самостійно діє на ринку виходячі зі своїх інтересів, намагається забезпечити собі максимальний можливий прибуток, навіть у збиток загальному, який можна було б отримати від функціонування системи в цілому.

в ертикальна система розподілу – виробник та посередники працюють як єдина система, передбачається чіткий розподіл обов’язків між усіма учасниками процесу товароруху.

• Корпоративні вертикальні системи розподілу – всі ланки розподілу є власністю одного її члена

• Договірні вертикальні системи розподілу – складається з незалежних підприємств, які пов’язані договірними відносинами та координують програми своєї діяльності для спільного досягання кращого суспільного результату.

• Керовані вертикальні системи розподілу – координують свою діяльність не в наслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи.

4,5) Оптова торгівля – діяльність пов’язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу або комерційного використання.

Види оптових посередників:

• Дилер – особа, яка одержує товар за угодою поставки і стає його власником після оплати

• Дистриб’ютор – посередник, який отримує право збувати товар фірмам-виробникам на певній території, на певний термін

• Комісіонер - посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за рахунок фірми-виробника

• Агент/брокер – посередник, який представляє інтереси певних виробників при збуті їх товарів, укладаючи угоди від їх імені, працюють на комісійній угоді

• Джобер – посередник, який скуповує невеликі оптові партії товару для їх швидкого перепродажу

• Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом підприємства

• Торговий представник – посередники, які є юридичними особами, які укладають угоди та ведуть справи декількох підприємств. Винагорода торгового посередника залежить від обсягу збутої продукції. На відміну від комівояжера діє самостійно.

• Збутова філія – підприємства, які організовані великими філіями, основною функцією яких є швидка поставка продукції

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів та послуг кінцевим споживачам для їх власного споживання

Види, мережі роздрібної торгівлі

Стаціонарна – сукупність об’єктів роздрібної торгівлі, які розміщені в капітальних будівлях, мають систему спеціальних приміщень оснащених торгово-технологічним устаткуванням

Напівстаціонарна – сукупність об’єктів роздрібної торгівлі, які займають відокремлене приміщення, як правило легкої конструкції, без великих капітальних витрат і, як правило, не мають торгового залу для здійснення торгово-технологічних операцій з покупцями (є кіоски, є автозаправні станції)

Торгівля поза магазинами – сукупність нестаціонарних пересувних пунктів з продажу товарів, які пристосовані для тривалої роздрібної торгівлі товарами для населення на розвіс або рознос (лотки, розкладки, стенди), через торгові автомати, а також роздрібна торгівля, що здійснюється комівояжерами через каси неторгових підприємств зі складів, поштою і т.д.

Ознаки стаціонарної

з а формами обслуговування

• Магазини самообслуговування

• Магазини з відкритою викладкою товарів

• Торгівля через прилавок

• Торгівля за зразками

З а спеціалізацією

• Спеціалізований (не більше 4 товарних груп)

• Неспеціалізований/універсальний

З а товарною спеціалізацією

• Продовольчі

• Продовольчі спеціалізовані (універсальні)

• Непродовольчі

• Непродовольчі спеціалізовані (універсальні)

Продовольчі спеціалізовані (універсальні)

• Гастроном – передбачає торгівлю широким асортиментом товару через прилавок обслуговування та можуть надаватися додаткові послуги населенню

• Продовольчі товари – широкий вибір продовольчих товарів

• Універсам – магазин самообслуговування з торговою площею 400-2499 м², в якому здійснюється торгівля широким асортиментом продовольчих товарів, можуть бути відділи непродовольчих товарів та надаватись додаткові послуги населенню

• Супермаркет – магазин самообслуговування с торговою площею 400-2499 м², в якому покупцю пропонується не менше 2000 найменувань продовольчих товарів, широкий асортимент непродовольчих товарів, а також широкий перелік додаткових послуг

• Гіпермаркет – магазин самообслуговування з торговою площею більше 2500 м², в якому здійснюється продаж не менше 10000 найменувань прод та непрод товарів + широкий перелік додаткових послуг

Непродовольчі універсальні

• Будинок торгівлі – торгова площа 1000-2499 м², в якому здійснюється продаж населенню предметів гардеробу та інших видів товарів

• Універмаг – торгова площа не менше 2500 м². В якому здійснюється торгівля універсальними видами непродовольчих товарів, можуть бути продовольчі товари + додаткові послуги

• Універсальний магазин

6) Процес вибору каналів розподілу

1. виявлення альтернативних систем розподілу

2. визначення цілей та завдань розподілу

3. вибір структури каналу розподілу

3.1. інтенсивне охоплення ринку

3.2. вибіркове охоплення ринку

3.3. ексклюзивне охоплення ринку

4. розробка стратегій комунікацій каналів розподілу

4.1. стратегія проштовхування

4.2. стратегія протягування

4.3. комбінована комунікативна стратегія

5. рішення про управління каналами розподілу

5.1. вибір посередників

5.2. мотивація учасників

5.3. оцінювання та контроль діяльності учасників каналів

5.4. врегулювання конфліктів