1. Понятие и сущность маркетинга.

“Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена”

Маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – “Экономикс”. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

• усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

• появление монополистических союзов;

• отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;

• усиление конкурентной борьбы в ее новой форме - монополистической конкуренции.

2. Этапы развития маркетинга как науки.

На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к нему: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго - как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.

Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х - первой половины 70-х годов, для которого характерны:

• высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

• возникновение новых и новейших производств;

• международное разделение труда.

На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги

Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к коммерческим, которые были близки к потребителю и к рынку.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.

В этот период маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, охватывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями.

3. или(3.4. 5. 6. 7.) Общая характеристика концепций маркетинга.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих

ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В соответствии с концепцией совершенствования производства (начало XX века) считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна ориентироваться на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, повышение производительности труда, эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока, и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Цепочка деятельности: производство - рынок, промежуточных звеньев нет.

Концепция совершенствования товара (20-30 гг.) предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае задача фирмы заключается в том, чтобы производить как можно больше высококачественных товаров.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы “товар - система мер по продвижению товара - рынок”. Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на концепцию “интенсификации сбыта” (30-50 гг.), предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Акцент делается на нужды продавца.

Цепочка деятельности: производство - реклама - стимулирование сбыта - рынок.

3. На современной стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы.

Потребительская (рыночная) концепция (концепция управления маркетингом) (50-60 гг.) ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Цепочка деятельности: исследование рынка - разработка товара - производство - реклама - стимулирование сбыта - товародвижение - рынок.

Все указанные концепции не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития рыночной экономики. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой развития бизнеса является ориентация на потребителя.