11. Факторы риска и стратегии антикризисного управления

При оценке рисков принимаются во внимание разные уровни и факторы. Они анализируются и интерпретируются в виде таблицы с графами: экономика, отрасль, рынок, конкуренция, товар, цены, поставщики, распространители, продажи, технология, юридические аспекты, менеджмент, финансы, другое. По каждому из этих пунктов оценивается возможный риск, уровень его и предполагаются вероятные действия менеджеров редакции.

Возможные стратегии выхода из финансового кризиса:

1-я стратегия: вывод на рынок. Описание: продажа акций на биржевом и внебиржевом рынках. Плюсы: акции конвертируются в наличность, текущий менеджмент не меняется. Недостатки: при большом объеме эмиссии можно потерять контрольный пакет, а также вероятна смена менеджмента;

2-я стратегия: продажа бизнеса. Описание: продажа всего бизнеса другой компании или инвесторам. Плюсы: доли конвертируются в деньги, текущий менеджмент может остаться прежним. Недостаток: трудно найти покупателя;

3-я стратегия: продажа доли внутри группы совладельцев. Описание: продажа одним акционером своих акций другому. Плюсы и недостаток те же;

4-я стратегия: продажа концепции. Описание: продажа концепции бизнеса другой компании. Нет гарантии того, что концепция удачна;

5-я стратегия: закрытие бизнеса. Описание: окончание всех операций, увольнение персонала, ликвидация предприятия. Плюсы: этот вариант наиболее простой при осуществлении. Недостаток: ощущение проигрыша.

Появляется для дальнейшего поиска вариантов.

12. Газетный маркетинг: от подписной кампании – к долгосроч­ной стратегии

В последние годы большинство белорусских газет всерьез задумались о собственных маркетинговых стратегиях. В ряде случаев это было неосознанным, но объективно неизбежным выводом из подписных кампаний, которые были проиграны конкурентам. Поэтому очень часто издания начинали с традиционной суматохи во время очередного периода подписки на следующий квартал либо полугодие, а выходили из этой полосы уже с наработками, которые легли в основу более-менее долгосрочных стратегических планов продвижения своего информационного продукта.

Эти планы включали уже не просто активность корреспондентов и менеджеров издания в регионах в работе с потенциальными подписчиками и не только приманки в виде розыгрыша призов или конкурсов. Появились вполне внятные черты корпоративного стиля, предпринимались осознанные промоушн-акции комплексного характера и выстраивалась систематическая обратная связь с читателями и рекламодателями с двумя целями – расширить аудиторию за счет новых подписчиков, а также уточнить облик будущих номеров газеты, приблизить его к потребностям массовой аудитории.

Первым существенным признаком, который говорит о перерастании периодических подписных кампаний в долгосрочную стратегию, стало именно проведение комплексных общественных мероприятий, сопровождающихся выработкой корпоративного стиля. Это содействует росту авторитета и популярности издания, формирует у аудитории его определенный имидж и вызывает затем положительную реакцию уже на название издания. Наиболее распространенные варианты таких мероприятий – комплексная работа на стендах во время выставок, таких, как «СМИ в Беларуси», либо во время общенациональных праздников (День белорусской письменности), общественные выездные приемные, дни подписчика.

Здесь имеются возможности для более разнообразной работы, в чем смогли убедиться в редакции газеты «Рэспубліка» после проведения с Первым национальным телеканалом совместной экспедиции по Бере­зине под лозунгом «Чистый дом – Беларусь!» Помимо пропаганды изда­ния в регионах по маршруту следования было привлечено внимание к нему в разных уголках Беларуси. Это затем облегчило ход подписной кампании: люди в других районах страны были осведомлены об экспедиции и ее целях и положительное отношение к ней переносили на издание. Абсолютно точно измерить эффективность трудно, но несом­ненные плюсы газете это принесло.

Единственный, на наш взгляд, минус – разнонаправленность действий партнеров – редакция газеты преследовала свои цели, телевидение – свои, поэтому эффект воздействия на потенциальных подписчиков через репортажи БТ оказался снижен. В этом году такая экспедиция повторилась, и с учетом уроков прошлого года у газеты партнерами выступили ОНТ и Витебский облисполком.

Интересно, что проведение экспедиции, массовые акции привели «Рэспубліку» к необходимости встреч с читателями, благотворительных мероприятий, концертов, к широкому применении рекламной и сувенирной продукции, а значит, работе над ее совершенствованием. Были изготовлены не только рекламные плакаты и листовки, но и майки и бейсболки, ручки и полиэтиленовые пакеты, календари с логотипом газеты. Имеющиеся в редакции творческие силы позволяют серьезно подойти к оформлению и текстовому сопровождению этой продукции.

Практика убедила, что недостаточно выпуска однажды какого-то материала и использование его затем постоянно. Поэтому перед началом подписных кампаний листовки, плакаты и календари периодически обновляются, для них придумываются новые варианты оформления и надписей. Такое же обновление стало нормой для рекламных роликов издания. Практически эта работа привела редакцию к постепенному формированию корпоративного стиля, который уже не ограничивается одним лишь названием газеты, оформленным как товарный знак. Можно сказать, что мы стоим на пороге формирования такого стиля. Но до стратегии, ведущей к формированию брэнда, шаг еще не сделан, хотя уже осталось пройти совсем немного. И в этом направлении, если газеты не хотят отставать от телеканалов и радио, они должны двигаться.

Второй важный аспект – формирование долгосрочной стратегии –ведет к необходимости точно и внятно сформулировать цели издания как на предстоящие полгода – год, так и на несколько лет вперед. Речь может идти о конкретных темпах роста тиража, привлечении новых категорий читателей за счет более разнообразного содержания, расширении влияния в каком-то определенном регионе и т. п. Практика показывает, что недостаточно просто выстраивать партнерские связи в регионах, поскольку не срабатывает как прежде пресловутый административный ресурс. Редакции получают реальные плюсы только тогда, когда обращаются к проблемам, интересующим жителей данного района или города, когда учитывают пожелания читателей и активнее изучают характеристики своей аудитории.

Даже в таком, казалось бы, монолитном сегменте, как ежедневные государственные газеты, обнаруживаются на деле существенные различия, которые говорят о разнонаправленности интересов аудитории. Тот факт, что у «Рэспублікі» самая большая ведомственная подписка, а она по данным на этот квартал больше, чем у «Советской Белоруссии», не может не накладывать свой отпечаток на содержание издания. В то же время ведомственная подписка почти отсутствует у «Звязды», зато у нее сформировались устойчивые группы постоянных читателей в регионах, которые мало меняются с течением времени. Все эти различия вызваны содержанием издания и устоявшейся моделью номеров.

Сегодня ситуация осложняется еще и тем, что все больше и больше читателей могут формировать «свою личную газету», подбирая те или иные новости из Интернета, определяя свой информационный поток, задавая ему характеристики. С ростом информатизации этот фактор будет набирать силу и составлять сильную конкуренцию традиционной печатной прессе. Опыт Западной Европы и Японии, впрочем, показывает, что новые информационные технологии способны вызвать временный кризис печатных СМИ, но явно не способны их вытеснить. Печатные издания начинают приспосабливаться к этой новой реальности, учитывают ее в своих стратегиях продвижения и подписных кампаниях. Пока наш рынок не развит настолько, чтобы интернет-версии были доступны только подписчикам, но рано или поздно эта тенденция дойдет и до нас.

Третий аспект заключается в том, что, формируя свою долгосрочную стратегию, издание предлагает два товара, которые взаимосвязаны: подписчикам, читателям предлагается собственно информационный товар – номера периодического печатного издания, а рекламодателям – рекламная площадь, привлекательность которой обусловлена тиражом и характеристиками аудитории, а также услуги по размещению и оформлению рекламы. И в том, и в другом направлении редакция должна сформулировать и предложить потребителям преимущества своего товара, его выигрышные стороны, выгоды для подписавшихся на это издание либо разместивших в нем рекламу. Вроде бы все просто. Но такая двойственность всегда побуждает к поиску компромисса между интересами читателя и рекламодателя, причем этот компромисс должен привести к торжеству интереса редакции и издателя, которые стараются и влияние на аудиторию расширить, и максимальный доход получить.

Если говорить о влиянии на аудиторию, то в последнее время преобладает так называемая «обслуживающая модель», которая сводится к тому, что издание удовлетворяет запросы читателей-покупателей, стремясь к максимальной доходности и успеху в продаже рекламных площадей. Однако, увлекаясь этой удобной моделью, часто все же забывают, что большинство изданий существуют, удовлетворяя информационные потребности общества, которые шире предпочтений каких-либо групп читателей. Кроме того, если государство, власть участвует в медиа-рынке в качестве «актера», активной действующей стороны, то его интересы здесь тоже присутствуют.

Любопытно, что большинство европейских исследователей сегодня уже мало говорят о простом следовании обслуживающей модели. Они утверждают, что деятельность всех СМИ, которые участвуют в процессах коммуникации, будь то политическая коммуникация или реклама, или местные новости, сводится все-таки к поиску наиболее эффективного воздействия на потребителей информации. Коммуникация помогает установить над ними максимально ненавязчивую власть и используется как элемент управления общественной жизнью. Тут нет ничего предосудительного уже хотя бы потому, что потребители информации сегодня очень индивидуальны по своим характеристикам, разобщены, и трудно действовать методами, характерными для массовых газет эпохи массовой аудитории, или так называемой широкой публики.

Итак, коммуникация помогает управлять общественной жизнью, но она же приобретает и иную, более значимую роль. Это уже не просто стратегия властей. Новые масс-медиа ведут с собой и новые виды деятельности и новые типы развития. Сегодня технологии коммуника­ции участвуют в регулировании разных общественных процессов. Налицо уединенность индивидов в современном обществе, их разобщен­ность явно повысилась, а интересы подверглись более серьезному сегмен­тированию, чем обычно учитывают редакции, планируя под­писные кампании.

Поэтому массовые акции хороши, но именно в комплексном исполнении, при условии формирования корпоративного стиля издания, в сочетании всех способов воздействия, а не только краткосрочного стимулирования, по типу «подпишись и выиграй». На мой взгляд, именно содержательный компонент сегодня выходит на первый план, когда речь идет о продвижении изданий, не год и не два существующих на нашем медиа-рынке. Время внешних эффектов – только для того, чтобы произвести первое впечатление, – прошло. Они оказали свое краткосрочное воздействие, и теперь ставится задача удержать привлеченного ими читателя либо привлечь нового. А это возможно за счет содержания, которое воплощено в приемлемой и понятной форме.