2. Анализ (исследование) рынка

Исследование, анализ рынка – одна из главных проблем в любом бизнесе. Неудачи связаны, как правило, с недостаточной проработкой рынка, недооценкой сигналов, которые он дает, переоценкой его емкости, недооценкой усилий конкурентов.

Анализ обычно начинается с характеристики текущей маркетинговой ситуации. Это объективная оценка положения вашего продукта (издания, программы) на рынке. Важно изучить данные о продажах за последние годы, доли рынка, цены и издержки, размеры прибыли (убытка), данные о работе конкурентов. Целесообразно выяснить, какие факторы будут решающими в этой маркетинговой среде, что заставляет людей делать именно такой выбор, какие компании лидируют на рынке.

Изучить следует как сильные, так и слабые стороны, учитывая возможности и угрозы. Надо перечислить достоинства и недостатки вашего издания, подумать и назвать опасности, которые могут помешать его успеху у покупателей. Тут сочетаются как внутренние факторы, так и силы, действующие на редакцию извне. Исходя из такого анализа, можно сформулировать главные задачи и проблемы предприятия. Это будет перечень проблем и альтернативных вариантов развития, приводящий к выбору стратегического направления. Не лишним будет определение основных идей относительно будущего этого продукта (издания, программы). Ведь всякий товар имеет свой жизненный цикл – замысел, создание, продвижение на рынок, совершенствование, уход с рынка. Основная борьба за жизнеспособность и успех разворачивается на этапах продвижения и совершенствования. Между тем судьба продукта может быть предрешена на этапах замысла и создания.

Далее необходимо найти и оценить целевой рынок, представ­ляющий собой характеристику группы потребителей, которым вы будете продавать свой товар. Потребителя, покупателя, читателя, слушателя, зрителя надо изучать, любить и уважать. Успех зависит от того, насколько хорошо вы знаете его. Если определен целевой рынок, категория и регион, на который вы работаете – можно осмысленно заниматься своим продуктом, строить маркетинговую стратегию и достигать каких либо результатов.

Критерии целевого рынка:

1) конкретность (точные характеристики вашего покупателя);

2) осмысленность (характеристики должны осмысленно вести покупателя к приобретению вашего товара);

3) размер (целевой рынок должен быть достаточно велик, чтобы развивать бизнес, а не просто общественную деятельность по информированию группы людей по интересам. Поэтому маломощной газете партии, общественной организации или многотиражному изданию завода, или радиопрограмме, которую готовит школьный радиоузел, трудно стать прибыльным предприятием);

4) достижимость (характеристики должны быть реальными, позволяющими видеть и предпринимать выход на целевой рынок. В Минске сложно издавать с прибылью газету для русскоязычной диаспоры в Австралии или глянцевый журнал для высшего европейского света).

Поэтому, определяя целевой рынок, вы обязаны составить портрет читателя. Он включает прежде всего демографическое описание потребителя (пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, дан­ный человек – местный уроженец или мигрант, работа в частном или в государственном секторе, уровень образования и т. п.).

Необходимо географическое описание (предполагаемый регион охвата, достопримечательности местности, наличие городов и деревень, крупных предприятий, служащих источником занятости людей).

Следует выяснить образ жизни и круг общения среднего покупателя вашего товара (уклад жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические предпочтения, предпочтения в сфере информации и культуры, другое).

Попробуйте составить психографическое описание (кем хочет казаться ваш читатель, слушатель, зритель, с кем он себя отождествляет, какие у него внутренние мотивы деятельности, какие психологические стереотипы поведения в этом регионе, этнические и религиозные традиции).

Наконец, надо попробовать оценить количество потенциальных потребителей вашего товара. Делают это по-разному: можно интуитивно, а можно с помощью статистики и социологии, проведя маркетинговое исследование. Оно предполагает комплексное планирование, сбор, ана­лиз и описание данных, необходимых для решения проблем издания сейчас или в скором будущем. Исследование проводится в несколько последовательных этапов:

1) выявление проблемы и определение целей исследования (напри­мер, тираж нашей газеты низок, мы отстаем от двух ведущих конкурентов; способы повышения тиража);

2) разработка плана действий для сбора информации (методы, способы связи с аудиторией, выборка – масштабы исследования, общая или локальная репрезентативность, вероятностная или детерминированная выборка, инструменты исследования);

3) реализация плана – сбор и анализ данных;

4) обработка и презентация результатов.

Следует помнить, что информация собирается как первичная, так и вторичная. Первичная информация может быть собрана исключительно для данной цели. Вторичная означает данные, собранные и систематизированные для иных целей, которые уместно и корректно использовать в данном исследовании. Источниками вторичной информации становятся: система отчетности предприятия, публикации официальных и корпоративных документов, использование библиотек, поисковых систем в Интернете, специализированных информационных служб и агентств.

Первичная информация собирается методами наблюдения, опроса и эксперимента. При этом в качестве способов связи с аудиторией фигурируют: почтовые анкеты и анкеты в вашем издании, интервью по телефону, личное интервью, коллективное интервью, опрос по Интернету (коллективное интерактивное интервью).

Сопоставив прошлое с настоящим, вы получите тенденции рынка. Скажем, анализируя среду покупателей дорогих глянцевых журналов в России, вы обнаружите, что до 1998 г. их было больше. Аудитория «Народной газеты» в 1994 г. в условиях парламентской республики в Беларуси (500 тыс. экземпляров, лидер рынка ежедневной прессы) совсем иная, чем аудитория этого издания в 2000 г. в условиях прези­дентской республики (100 тыс. экземпляров). Сегодня эта газета и вовсе оказалась в аутсайдерах рынка ежедневных изданий (тираж менее 30 тыс.).

Итак, редакция выпускает газету, а радиостанция вещает для определенных групп населения. Телевидение чаще старается быть интересным всем, но и оно в конце концов привязано к региону, к характеристикам аудитории.