10. Этапы стратегического планирования

По определению Ф. Котлера, стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление компании, на изложение вспомогательных целей и задач, стратегию роста и хозяйственный портфель.

Этапы стратегического планирования: программа фирмы – задачи и цели фирмы – планы развития хозяйственного портфеля – стратегия роста. Программа не широкая, а краткая, четкая и ясная. При постановке задач и целей выстраивается иерархия целей и цепочка, лестница задач. Каждый менеджер получает задачи, за выполнение которых отвечает (управление методом решения задач). При анализе хозяйственного портфеля рассматривается: какие есть производства и подразделения, что способствует решению задач, а что лишнее, какое состояние имущества, кадровых возможностей, заказов и потенциальных источников дохода.

Стратегии роста предусматривают:

1) интенсивный рост – использование нынешних масштабов лучше, то есть более глубокое внедрение на рынок, расширение его границ, усовершенствование товара;

2) интеграционный рост – перемещение при своих прочных позициях в рамках отрасли по горизонтали:

• регрессивная интеграция – покупка издательством фирмы-поставщика бумаги и типографии;

• прогрессивная интеграция – контроль над системой распределения или владение торговой сетью;

• горизонтальная интеграция – владение или контроль над конкурентами;

3) диверсификационный рост:

• концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры похожими товарами;

• горизонтальная – пополнение непохожими товарами, но вызывающими интерес покупателей основного товара;

• конгломератная – проникновение в новые сферы, не относящиеся ни к товарам, ни к основной деятельности (издательство решило открыть ресторан или заняться торговлей недвижимостью).

Итак, определяются долгосрочные цели, и здесь тоже возможны варианты. Стабильное предприятие или инновационная компания, привлекающая рисковый капитал? Возможно, вы заявите о себе как лидер качества в своей отрасли и будете работать на этот имидж. Еще один вариант – лидер рынка, лидер отрасли, который доминирует во всех отношениях. Наконец, можете быть лидером ниши рынка – например, самой читаемой и влиятельной качественной газетой или самой распространенной и лучше всего продаваемой рекламной газетой. Или телепередачей, которая собирает максимальную аудиторию, отвлекая зрителей от передач других каналов. В каких-то аспектах компания может выступать и как пользователь. Скажем, редакция газеты – пользователь в отношении информационного агентства и его услуг.

Затем при стратегическом планировании определяется стратегия достижения поставленных целей. Само собой разумеется, вы занимаетесь продвижением и поддержкой своего товара и своего имиджа. Делать это можно по-разному.

Возможно, будет предпринята экспансия на рынке – наступательная агрессивная кампания по завоеванию своей ниши.

Фокусирование. Вы можете сфокусироваться на какой-то доле своего сегмента – например, общественно-политическое ежедневное издание мало уделяет внимания молодежи. Видимо, стоит подумать над молодежной страничкой, чтобы газету читали и те, кому нет 25 лет.

Не исключена стратегия диверсификации – захват сразу нескольких плацдармов (действия по нескольким направлениям, сулящим успех). Соответственно распределяются и силы, и капиталы.

Наконец, когда встает вопрос о необходимости коренной ломки сложившего имиджа издания или радиостанции, прибегают к стратегии переориентации на иные цели и, возможно, иные сегменты рынка. Это может привести к обнаружению своего сегмента, либо закончиться его резким сужением и крахом.

Вот любопытное наблюдение российского журналиста С. Беглова по поводу менеджмента в британской прессе: «В случае, когда газете долгое время сопутствует коммерческий успех и от ее хозяина требуется лишь твердо держаться взятого курса в финансовых делах, от главного редактора ожидаются прежде всего хорошее чутье и прямые прочные связи с различными звеньями механизма власти и общественного мнения. И, наоборот, когда конъюнктура газетного бизнеса испытывает частые колебания, и к тому же углубляемые, скажем, вторжением новой технологии в сферу производства, то владелец газеты уже явно предпочитает видеть на посту главного редактора человека, способного мобилизовать все средства так называемой популярной прессы».

Следует учесть, что ответственность за успех стратегии ложится на все звенья редакционного менеджмента: высшее (редактуру и секретариат), среднее (руководство отделов, служб, временных групп), низшее (дежурных корреспондентов, рядовых работников коммерческой и рекламной службы). Успех требует нормального морально-психологи­ческого климата и творческой обстановки в коллективе, отсутствия конфликтов, о чем мы уже говорили выше.