5. Каналы распределения и методы распространения

Как правило, под методами распространения понимают способы доставки товара целевому потребителю. Есть архаичный прямой метод, когда производитель товара сам доставляет его потребителю, а стоимость доставки заложена в цену.

В других случаях посредником между производителем и покупателем служат распространители, различные торговые организации. Такими звеньями становятся розничные, мелкооптовые и крупные оптовые торговцы. Число звеньев и их разнообразие зависят от характеристики товара и сложившихся традиций.

Газета, на рынке СМИ, как правило, поручает производителю – типографии – непосредственно отдавать товар экспедиторам, которые развозят его на автомобилях или по железной дороге по торговым предприятиям и на почту. Подписчики получают издание почтовым путем, покупатели – через розничную сеть союзпечати и индивидуальных распространителей.

Сбыт произведенного товара – одно из важнейших направлений работы предприятия в рыночной экономике. Конечно, залогом успеха становится достаточный спрос со стороны аудитории, но не менее важны и отлаженные каналы распределения продукции, которые предопределяют выбор аудитории.

Канал распределения – совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

С. М. Гуревич выделяет четыре основных способа распространения прессы: розничная продажа, подписка, оптовая продажа и бесплатное распространение. Как наиболее распространенные можно отметить розницу и подписку. В основном это дело мощных служб, занятых доставкой и распространением тиражей печатных изданий. Государственные монополисты диктуют изданиям свои цены, подталкивая вверх их издержки. В случае с эфирными СМИ распространителями выступают подразделения Белорусского передающего телерадиоцентра Министерства связи, которые от имени государства контролируют частоты и передатчики.

В России преемником «Союзпечати» выступает агентство «Роспечать», услугами которого пользуются около 1000 издательств. В его каталог включен практически весь спектр российской и русскоязычной печатной продукции. По данным Минсвязи Российской Федерации, объем рынка подписки в России составляет около 10 млрд российских рублей (тенденция роста – до 30 % в год). Оборот «Роспечати» в 2002 г. составил 4,5 млрд российских рублей. Сейчас контрольный пакет приватизированной «Роспечати», ведущей сети распространения, принадлежит инвестиционной компании «Базовый элемент» (бывшей группе «Сибирский алюминий»). С ростом экономической стабильности рынок подписки в России и СНГ растет, к тому же тысячи специализированных изданий распространяются лишь по подписке.

В числе новых методов работы на этом рынке подписка через Интернет, многочисленные формы адресной доставки, торговля по каталогу (заказ нужного номера журнала или газеты).

В Беларуси, как и в России, система подписки и оплаты авансом остается преобладающей по сравнению с продажами в розницу, где в лучшем случае продаются 5–10 % тиражей ежедневных белорусских газет.

На рынке распространения прессы в Беларуси доминируют:

• торговое унитарное предприятие «Белсоюзпечать» – более 1300 торговых точек, продающих печатную продукцию в розницу, а в последнее время активно принимающих и подписку через киоски и магазины в городах в Минске (25 магазинов и 19 киосков).

• РУП «Белпочта» Минсвязи – 730 городских и 3036 сельских отделений связи, 118 районных и городских узлов почтовой связи. Почта занимается услугами по экспедированию, доставке тиражей и проводит подписку как по своим каталогам, так и по каталогу «Роспечати».

В последние годы активно вели работу и альтернативные системы распространения прессы. Например, ООО «Росчерк» предлагало услуги по экспедированию и доставке печатной продукции в столице и в регионах. Так, газету «Труд» его клиенты могли выписать в Минске, Витебске, Могилеве, Гродно, получать ее курьером в руки, почтовый ящик или офис. Эта компания располагала 130 пунктами доставки, своим цехом экспедирования и парком автомашин «Мерседес».

Служба подписки и распространения УП «Марат» предлагает свои услуги и в самом магазине компании, которая издает «БДГ». ООО «Медиа-пресс» (служба «РЭМ-инфо») обеспечивало также адресную доставку курьером в Минске и Могилеве, в том числе принимало подписку по каталогу «Роспечати», включая ряд изданий, которые не подписывает «Белпочта» (по экономике, маркетингу, рекламе). Среди частных распространителей можно назвать еще ООО «Гелиос», представляющее интересы ряда издательств России, и ООО «Эй-Би-пресс-сервис». Весной 2004 г. Министерство информации провело кампанию по перерегистрации и перелицензированию услуг по распространению печати, и с 1 июня на рынке остались только государственные компании. Но уже в конце июля служба УП «Марат» и ряд других кампаний возобновили работу.

Интенсивно развиваются локальные системы доставки в региональной прессе. Обычно это сеть индивидуальных распространителей и частных торговых точек, берущих на продажу печатные издания. Немалую армию распространителей имеет «Вечерний Брест». Вообще Брестская область наряду с Витебской и Гродненской областями выделяется наиболее развитой сетью частной региональной прессы, которая сразу строит свои системы доставки.

Почему редакции сегодня сами вынуждены беспокоиться о распространении тиража? А потому, что они пытаются противостоять монопольной ценовой политике. Ведь от 40 до 60 % в продажной розничной или подписной цене экземпляра газеты – сумма, обусловленная тарифами на доставку. Доставка номера газеты нередко стоит дороже его производства. От этого в равной степени терпят и частные, и государственные газеты.

В России тоже жалуются на монополизм, но там обычно отдают до 25–35 % выручки от экземпляра. В Беларуси же тарифы на распространение росли опережающими темпами все 90-е гг., до 2002 г. включительно. Некоторая стабилизация наступила только со стабилизацией в финансовой системе и с общим снижением инфляции.

Особенно болезненной оказалась ситуация конца 1999 г., когда за квартал тарифы на доставку выросли на 40 %, и в 2000 г., когда они выросли вдвое. А ведь в 1999–2000 гг. в системе регулируемого ценообразования издания могли поднять цену на свою продукцию в пределах индекса инфляции за предыдущий период, то есть на 17–22 % за квартал. Рост тарифов, которые ложатся на затраты, опережал этот темп. В 2001 г. вследствие финансовой стабилизации и либерализации политики обменного курса белорусского рубля ограничения в ценообразовании отменили. Достаточно представить калькуляцию, обоснование цены и зарегистрировать ее в отделе ценообразования местного исполкома.

Итак, стоимость распространения стала самой весомой статьей в себестоимости изданий, и жить им становится сложнее. Эти процессы ведут к так называемой медиа-инфляции – порождаемому переносом издержек росту цен и тарифов в медиа-бизнесе и секторах обслуживающей его инфраструктуры. Медиа-инфляция, как показывает практика, заметно опережает инфляцию в других отраслях и экономике в целом. В России в 2002 г. медиа-инфляция достигла 40 % (в СМИ и рекламе), в то время как в экономике рост цен не превысил 16–18 %.

Нередко возникает вопрос: зачем нужны посредники-распрост­ранители? Во-первых, это экономия на прямом маркетинге и затратах на личные продажи. Выгоднее работать через сеть распространения, группу предприятий, которые гибко реагируют на рынок. Розничная сеть всегда дает меньше прибыли, чем производство, и производители стараются этим не заниматься. Посредники эффективнее обеспечат широкую доступность товара и доведение его до всех сегментов целевого рынка. Меньше контактов, меньше расходов на маркетинг и объемов работы. Представители вашей редакции не будут ходить по электричкам, продавая газету, а три-пять человек из рекламного отдела не станут охватывать все предприятия страны в поисках рекламы, а поручат это рекламным агентам и агентствам.

Функции канала распределения: исследовать рынок, стимулировать сбыт, установить контакты, приспособить товар, провести переговоры, организовать движение товара, финансировать издержки на канал, принять на себя риск за его работу.

Часто формируется вертикальная маркетинговая схема – производитель, один или несколько оптовиков, розничные торговцы, которые работают как единая система. Это могут быть единые корпорации, группы участников рынка, связанные договорами (союзы, ассоциации, системы под эгидой производителей, как, например, группы компаний «Кока-Кола», «Макдональдс», которые переросли рамки одной корпорации).

Торговля может вестись как в традиционной торговой точке, так и вне магазина – с заказом по почте или телефону, по каталогу, прямым маркетингом (сетевой маркетинг и действия торговых агентов), посредством прямой рассылки или через телемагазин, торговые автоматы (в советское время были газетные автоматы).

В работе рынка СМИ сегодня важна готовность к нетрадиционным каналам распространения и проработка их экономической эффективности, а также противостояние СМИ монополии распространителей. В конечном итоге СМИ заинтересованы в становлении конкурентной среды, где будут действовать вертикально интегрированные компании и концерны, с едиными маркетинговыми схемами и сетями распространения.